文｜號外工作室 王金星
編輯｜白帝
2024年11月6日，美國大選塵埃落定，特斯拉股價(jià)飆升14.75%，馬斯克身價(jià)單日暴增超過200億美元（約合人民幣1500億元），此后，特斯拉股價(jià)一路走高，在12月創(chuàng)下488.54美元的歷史高點(diǎn)，市值超過1.5萬億美元。
然而不到三個(gè)月，特斯拉股價(jià)已經(jīng)抹平特朗普當(dāng)選以來的全部漲幅。截至北京時(shí)間3月18日，特斯拉美股收盤股價(jià)報(bào)238.010美元，股價(jià)下跌4.79%，市值跌落至7656億美元。
一場高樓宴客般的虛假繁榮之后，換來特斯拉的一地雞毛。
曾經(jīng)被看作電動(dòng)汽車領(lǐng)域領(lǐng)軍者的特斯拉，因?yàn)轳R斯克，正陷入危局。
從銷售神話到“鯰魚”困局
3月16日，馬斯克在接受美國福克斯新聞?lì)l道專訪時(shí)，被問到其他生意做得怎么樣時(shí)，馬斯克回答：“很難”，沉默幾秒后，他長嘆一口氣。
“但是，沒有回頭路了?！敝鞒秩私釉挘忻绹襟w形容，馬斯克“差點(diǎn)落淚” 。
一直以來，特斯拉憑借先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的理念，在全球范圍內(nèi)塑造了“絕對霸主”的形象。
自2021年1月1日，當(dāng)?shù)谝惠v國產(chǎn)特斯拉Model Y正式上市，這條“鯰魚”就正式開啟了在中國電動(dòng)車的銷售神話。
2023年，特斯拉全球銷量達(dá)到181萬輛的新高，連續(xù)增長12年。2024年，特斯拉首度暫停了業(yè)績增長，全球范圍內(nèi)共計(jì)生產(chǎn)電動(dòng)車約177.3萬輛，交付約178.9萬輛。
但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)及媒體估算，2024年特斯拉12月國內(nèi)銷量達(dá)8.3萬輛，環(huán)比增長12.8%，全年國內(nèi)銷量超65.7萬輛，同比增長8.8%，均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。
但在全球新能源汽車市場具體品牌方面，比亞迪以超400萬臺的成績領(lǐng)跑。
短短3年時(shí)間，在國內(nèi)市場，特斯拉身邊已經(jīng)圍滿殺手。
進(jìn)入2025年，特斯拉境況正式急轉(zhuǎn)向下。
中國乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉1月份在華銷量為63238輛，同比下降11.5%，位居第四。而排在它前面的比亞迪、吉利、長安的新能源車銷量分別同比增長84%、47.5%和26%。
今年2月，特斯拉在中國銷量僅為30688輛，與去年同期相比，降幅高達(dá)49%，連續(xù)5個(gè)月同比下滑，這也是2022年8月以來，特斯拉在國內(nèi)兩年半時(shí)間里創(chuàng)下的最低紀(jì)錄。
在國內(nèi)市場，國產(chǎn)新勢力全面圍剿是特斯拉神話破滅的直接原因。
對于特斯拉來說，如今的國內(nèi)新能源汽車市場，已經(jīng)群狼環(huán)伺。從具體車型來說，國內(nèi)就已經(jīng)有小米SU7、極氪7X、智界R7、蔚來樂道L60等等車型以“高性價(jià)比+智能化”精準(zhǔn)狙擊Model 3、Model Y。
從銷量層面來說，比亞迪算是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地給特斯拉上了一課。2023年，特斯拉交付量超過130萬輛，同比增長40%，比亞迪銷量超過90萬輛，同比增長184%，尚有一定差距。但在2024年，比亞迪已經(jīng)正式趕超特斯拉，穩(wěn)坐全球新能源車銷售量冠軍寶座。
今年起，比亞迪更是勢頭不減，從銷量上把特斯拉甩在身后。與此同時(shí)，特斯拉引以為傲的科技光環(huán)，也正被國產(chǎn)新能源汽車前后夾擊。
極氪007以激光雷達(dá)+8295芯片+800V平臺的全新架構(gòu)入場，比亞迪海豹以CTB電池車身一體化技術(shù)實(shí)現(xiàn)操控突破，問界M9將智能座駕算力推至特斯拉的3倍，小鵬G6的XNGP智駕系統(tǒng)更是直面挑戰(zhàn)特斯拉FSD（Full Self-Driving完全自動(dòng)駕駛），而特斯拉似乎一直停留在原地。
其主流車型Model 3、Model Y量產(chǎn)已經(jīng)分別長達(dá)8年、5年，占特斯拉總銷量的95%。反觀國內(nèi)新能源汽車，今年比亞迪計(jì)劃發(fā)布19款新車，極氪001到極氪007也進(jìn)行了快速迭代，問界M5在2年多時(shí)間里推出了5款車型，M7在不到2年的時(shí)間推出4個(gè)款型。
特斯拉2024款Model 3僅調(diào)整大燈與內(nèi)飾材質(zhì)，Model Y甚至未進(jìn)行外觀迭代。特斯拉保守的產(chǎn)品策略和超低頻率的迭代周期，已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者嚴(yán)重審美疲勞。
而外界一直關(guān)注的4680電池，也一直處于懸而未決的狀態(tài)。2020年，特斯拉正式發(fā)布4680大圓柱電池，單體容量較2170電池提升5倍，并且成本實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化，這款電池的獨(dú)特之處在于使用干法電極代替?zhèn)鹘y(tǒng)的濕法電極，以實(shí)現(xiàn)提高生產(chǎn)效率，降低成本的目標(biāo)，但特斯拉花了4年多的時(shí)間仍沒有實(shí)現(xiàn)完全量產(chǎn)，現(xiàn)在特斯拉車輛的續(xù)航里程、充電速度已被國內(nèi)新能源車企超越。隨著寧德時(shí)代、比亞迪等中國電池供應(yīng)商不斷推出新電池，特斯拉在補(bǔ)能體系上的優(yōu)勢正被本土超充網(wǎng)絡(luò)和換電站沖擊。
與此同時(shí)，國內(nèi)新能源車企正從產(chǎn)業(yè)鏈層面撼動(dòng)特斯拉成本體系。前有比亞迪通過垂直整合供應(yīng)鏈，進(jìn)一步降低成本，后有寧德時(shí)代“神行電池”降價(jià)30%，徹底瓦解特斯拉價(jià)格戰(zhàn)底氣，無論怎么看，國內(nèi)市場對于特斯拉來說都是時(shí)過境遷。
國內(nèi)遭遇“鯰魚”困局之外，特斯拉在全球市場也正經(jīng)歷至暗時(shí)刻。
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2月在德國的銷量同比驟降76%，在瑞典、挪威、丹麥的銷量分別同比下降42%、48%和48%。在其最大市場美國本土，銷量也連續(xù)4個(gè)月下降。
如今，特斯拉在歐洲市場正進(jìn)一步惡化。近日，據(jù)一項(xiàng)超過10萬德國人參與的調(diào)查顯示，94%的德國人表示不會(huì)再購買特斯拉的汽車。特斯拉，正以其最不愿意的方式站在風(fēng)口浪尖。
從降價(jià)飲鴆止渴到品牌危機(jī)
特斯拉何至于此？帝國從來都是從內(nèi)部崩塌的。
首先是其姍姍來遲的頻繁降價(jià)策略。
在國內(nèi)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)開戰(zhàn)2年后，特斯拉終于在2025年正式加入價(jià)格戰(zhàn)，但事實(shí)證明，這一決定可以算是戰(zhàn)略失誤。
據(jù)公開信息，2025年到現(xiàn)在僅僅3個(gè)月，特斯拉已經(jīng)有過兩次大幅降價(jià)行為。1月6日，特斯拉中國官方宣布Model 3和Model Y全系車型大幅降價(jià)，降幅在2萬-4.8萬不等。2月5日，特斯拉Model 3全系車型推出“史上最大優(yōu)惠組合拳”，限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元、5年0息政策以及特享充電權(quán)益，使得中國地區(qū)的特斯拉Model 3成為全球市場最便宜的車型。
但兩次還算有誠意的降價(jià)行為，并沒有挽救特斯拉在國內(nèi)的頹勢，原因是單純降價(jià)，產(chǎn)品配置卻沒有提升，讓消費(fèi)者單方面產(chǎn)生品牌貶值的想法。最直接的體現(xiàn)是特斯拉二手車殘值率大幅下跌。
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版殘值率為52.3% ，Model Y長續(xù)航版兩年殘值率58.4%。較低的殘值率進(jìn)一步拉長了消費(fèi)者的觀望周期。與此同時(shí)，單純降價(jià)引發(fā)老車主集體抗議，“開一年虧三成”，品牌忠誠度降到冰點(diǎn)。
另外，特斯拉長期塑造的高端形象，也成為其國內(nèi)市場競爭的枷鎖，在20萬-30萬區(qū)間，零跑、小米等品牌以高性價(jià)比和精準(zhǔn)定位成功蠶食其市場份額。而在30萬以上的高端市場，蔚來、理想等品牌又實(shí)現(xiàn)了截流。顯然，特斯拉的降價(jià)不僅是降低價(jià)格，也在降低身價(jià)，難有效果。
其次是煥新版 Model Y市場競爭力不足。
今年1月，特斯拉推出煥新版 Model Y，相比老款 Model Y 起售價(jià)上漲了 2.36 萬元。特斯拉對煥新Model Y的產(chǎn)品力相當(dāng)自信，目前，煥新Model Y已經(jīng)開始交付。
煥新Model Y的設(shè)計(jì)、內(nèi)飾和配置變化較大，但說到基礎(chǔ)參數(shù)，仍是換湯不換藥，主要的變化在視覺感受和舒適性配置上，更像是把之前的槽點(diǎn)補(bǔ)齊。但基礎(chǔ)體驗(yàn)方面，很難撐起“煥新”兩個(gè)字。
退一步而言，“煥新”不是特斯拉的第一次，更何況曾經(jīng)煥新Model 3的到來也并未讓Model 3車系守住銷量位置。煥新 Model Y的市場競爭力，不宜抱太大希望。
最后是水土不服的中國版FSD，進(jìn)一步蠶食品牌忠誠度。
一直被特斯拉寄予厚望的FSD終于在今年2月開始向國內(nèi)用戶推送，但由于政策限制，特斯拉無法將中國道路數(shù)據(jù)傳至海外進(jìn)行訓(xùn)練，只能依賴模擬器來優(yōu)化算法，導(dǎo)致實(shí)操過程中難以應(yīng)付復(fù)雜道路狀況而暴露缺陷。
事實(shí)上，F(xiàn)SD的感知算法和智駕體驗(yàn)確實(shí)是T0級別的存在。若本土化得以有效推進(jìn)，可能仍是國內(nèi)新能源汽車需要研究和趕超的。
據(jù)財(cái)新消息，百度正在配合特斯拉解決FSD中國版的問題。雖然雙方還未承認(rèn)，但兩家之前合作過地圖，此次合作仍值得期待。
3月16日，一位自稱是特斯拉中國員工的用戶在NGA論壇發(fā)文，稱特斯拉FSD中國版第二個(gè)版本已經(jīng)推出并進(jìn)步神速，新版本比之前的測試表現(xiàn)會(huì)實(shí)現(xiàn)更超預(yù)期的提升，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
相比之下，華為的ADS 2.0以及小鵬的XNGP等智能駕駛輔助系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了城市NOA（Navigate on Autopilot）無圖化，并且其訂閱價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于特斯拉FSD6.4萬元的買斷價(jià)。
怎么看，現(xiàn)階段特斯拉手里的牌都不夠。
特斯拉何至于此？與馬斯克脫不了干系。
特斯拉：站在天才與瘋子的十字路口
特斯拉的圍城現(xiàn)狀，首席執(zhí)行官馬斯克絕對是最清楚的。
在馬斯克為特斯拉制定的“三步走”戰(zhàn)略規(guī)劃里，建立電動(dòng)汽車品牌和制造技術(shù)基礎(chǔ)是第一步，擴(kuò)大產(chǎn)品線并實(shí)現(xiàn)盈利是第二步，而全面進(jìn)入自動(dòng)駕駛和能源領(lǐng)域，是第三步。
就目前而言，從Roadster到Model Y，從加州的費(fèi)里蒙特到上海超級工廠，從幾近破產(chǎn)到凈利潤近150億美元，特斯拉已經(jīng)完成了前兩步。按進(jìn)程，馬斯克計(jì)劃在2027年前推出專用Robotaxi和無人駕駛網(wǎng)約車服務(wù)，將特斯拉打造成一家自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)公司。
但馬斯克可能也沒想到，這個(gè)屬于商業(yè)神話的劇本，臨時(shí)被添加了副本。而自己，也從硅谷偶像以極快的速度轉(zhuǎn)化為右翼符號。
于是，仇視馬斯克的人，將特斯拉和馬斯克本身捆綁，不斷攻擊特斯拉，特斯拉迎來了四面楚歌的時(shí)代。
近年來，馬斯克曾無數(shù)次戲耍空頭，特斯拉股價(jià)不斷飆升，讓無數(shù)做空基金破產(chǎn)，他曾在X平臺上嘲諷空頭：“你們的錢是我的燃料?！瘪R斯克曾表示，“真正的護(hù)城河，從來不是財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，而是持續(xù)顛覆世界的勇氣?！?/p>
而特斯拉也在馬斯克引發(fā)爭議、股價(jià)短期下跌、業(yè)績強(qiáng)勢反彈、股價(jià)創(chuàng)新高的閉環(huán)中走出了一個(gè)個(gè)危機(jī)時(shí)刻。至于這次結(jié)果如何，沒有人說得準(zhǔn)。
或許對于馬斯克來說，電動(dòng)汽車這個(gè)產(chǎn)品的使命已經(jīng)到了后期。
馬斯克談到，特斯拉將在今年量產(chǎn)1萬臺擎天柱，未來全球有10億臺人形機(jī)器人，特斯拉將占據(jù)10%的市場。據(jù)他預(yù)計(jì)，當(dāng)生產(chǎn)100萬臺擎天柱時(shí)，機(jī)器人的成本可以降至1萬美元左右，若以2萬美元銷售，將為特斯拉“創(chuàng)造10萬億美元的營收潛力”。
方舟資管Ark Invest曾預(yù)估，一旦特斯拉轉(zhuǎn)型成一家盈利能力更強(qiáng)的機(jī)器人出租車公司，股價(jià)將在5年內(nèi)飆升12.5倍，達(dá)到2600美元。
這個(gè)故事可能和大家熟悉的特斯拉汽車無關(guān)，但確實(shí)是一個(gè)充滿誘惑的資本故事。
與此同時(shí)，馬斯克的能源大幕，已經(jīng)揭開。
早在2023年特斯拉投資日上，馬斯克就曾拋出儲(chǔ)能240 TWH、30TW可再生發(fā)電、10萬億美元制造投資、不到燃料經(jīng)濟(jì)1/2的能源所需、小于0.2%的可再生能源基礎(chǔ)設(shè)施占地面積、相當(dāng)于2022年10%全球GDP的可持續(xù)能源投資（約10萬億美元）等概念。
彼時(shí)，這個(gè)藍(lán)圖因缺乏細(xì)節(jié)而遭到市場質(zhì)疑，其股價(jià)盤后跌幅擴(kuò)大至6%。但如今，2年時(shí)間過去，馬斯克并非信口雌黃。
今年2月11日，特斯拉超大型商用電化學(xué)儲(chǔ)能系統(tǒng)Megapack在特斯拉上海超級工廠正式亮相。在上海特斯拉超級工廠，每年將約有1萬臺Megapack儲(chǔ)能系統(tǒng)下線，儲(chǔ)能規(guī)模近40GWh，可滿足1.3萬戶家庭或40個(gè)中型工廠的一年用電需求。
相比汽車業(yè)務(wù)的下滑，特斯拉儲(chǔ)能的表現(xiàn)則是相當(dāng)耀眼。
根據(jù)財(cái)報(bào)，其2024儲(chǔ)能業(yè)務(wù)收入達(dá)100.86億美元，同比增長67%，且毛利率從18.9%提高到了26.2%。馬斯克更是早就豪言，到2030年，特斯拉儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的規(guī)模將比肩汽車業(yè)務(wù)。
在更高的維度上，特斯拉正在向理想的方式進(jìn)化，馬斯克確實(shí)是獨(dú)一無二的商業(yè)奇才。但當(dāng)馬斯克和政治捆綁，很有可能變成特斯拉的“蕭何”。
特斯拉要不要去“馬斯克化”？很難說，但就目前來看，政壇中的馬斯克，對于特斯拉發(fā)展來說弊大于利。特斯拉要力挽頹勢，回歸產(chǎn)品主義是必經(jīng)之路。
沒人能預(yù)測馬斯克的結(jié)局，因?yàn)闆]有人能看懂馬斯克，但也恰恰因?yàn)檫@樣，特斯拉正站在“天才”與“瘋子”的十字路口。
向左，特斯拉需剝離馬斯克的爭議人格；向右，特斯拉需放棄技術(shù)理想主義向商業(yè)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。