文 | 每人Auto 劉冬雪

編輯 | 李歡歡

運(yùn)營(yíng) | 步鳥

魏建軍抨擊汽車價(jià)格戰(zhàn)下“難保品質(zhì)”，話音剛落，比亞迪又掀起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。不到兩個(gè)月，比亞迪已經(jīng)三次舉起降價(jià)大旗。友商的反應(yīng)也很迅速，兩三天之間，吉利、零跑、智己、上汽通用等相繼跟牌，降價(jià)漣漪環(huán)環(huán)傳遞出來。價(jià)格戰(zhàn)向來是傷己傷彼，但王傳福認(rèn)為，只要能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，犧牲一些利益是值得的。比亞迪降價(jià)，大家已司空見慣，外界好奇的是，羊毛是從誰身上薅下來的，以及，比亞迪的降價(jià)天花板在哪里。

不到5萬，買智駕版秦PLUS

“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降十萬還能得到質(zhì)量保證？這是絕對(duì)不可能的事?！?/p>

5月23日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍接受采訪時(shí)，才抨擊過業(yè)內(nèi)此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，話音剛落，比亞迪就毫無預(yù)兆地發(fā)布了新一輪的促銷海報(bào)。從官方信息來看，比亞迪旗下的走量車型都有不同程度的優(yōu)惠，按照官方給出的現(xiàn)金優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼，再疊加至高2萬元的報(bào)廢補(bǔ)貼，最低不到5萬就能提走一輛秦PLUS DM-i智駕版。

不到5萬，就可以買到一輛緊湊級(jí)轎車，這已經(jīng)逼近A00級(jí)小車的價(jià)格帶了，五菱宏光MINIEV們也不由得感到背后生出一絲涼意。

不過，一位北京的五菱銷售稱，目前買2025款四門版五菱宏光MINIEV，廠商可以提供2000元優(yōu)惠，疊加1.3萬元北京地區(qū)置換補(bǔ)貼，綜合下來不到3萬元起售。該銷售認(rèn)為，雖然比亞迪有降價(jià)，但不會(huì)影響五菱宏光MINIEV的銷售，畢竟海鷗的價(jià)格還是更高一些。

吉利銷售也表達(dá)了相似的看法，“買宏光MINIEV的用戶主要是為了占指標(biāo)、接送孩子等，跟海鷗、吉利星愿的用戶不大重合?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不到兩個(gè)月時(shí)間，比亞迪已經(jīng)進(jìn)行了三輪促銷舉措。

3月底，比亞迪對(duì)王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)部分車型推出限時(shí)一口價(jià)活動(dòng)。比如，秦L DM-i非智駕版8.98萬元起售，宋L DM-i非智駕版起售價(jià)降至11.98萬元，海豹06 DM-i非智駕版8.98萬元起售等，降價(jià)幅度大概在1萬~1.6萬元之間。

進(jìn)入5月份之后，比亞迪進(jìn)一步擴(kuò)大促銷范圍，增加了部分智駕版車型的優(yōu)惠政策，宋L EV智駕版限時(shí)官降2.5萬元，漢EV智駕版、漢DM-i智駕版、唐DM-i智駕版綜合補(bǔ)貼3.5萬元起。

一位北京地區(qū)的比亞迪銷售人員告訴每人Auto，3月份的優(yōu)惠政策是針對(duì)非智駕版的老款車型，主要目的是為了清庫存，現(xiàn)在庫存已經(jīng)賣得差不多了。新一輪的補(bǔ)貼政策都是針對(duì)智駕版車型，且補(bǔ)貼范圍也比5月初更大。

再三掀起價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴，上述銷售人員并不感到意外，他認(rèn)為，今年車市的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)，“市場(chǎng)都在降價(jià)，比亞迪肯定也要降”。

但事實(shí)是，在價(jià)格戰(zhàn)里，比亞迪總是扮演率先下戰(zhàn)書的角色。就在比亞迪官宣降價(jià)三天后，吉利銀河忙不迭地應(yīng)戰(zhàn)了。

面對(duì)這一輪價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪的銷售人員顯然已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備，但吉利的銷售卻顯得有些猝不及防，連最新價(jià)格的廣告牌都沒來得及做。

一位北京吉利銀河的銷售人員直言，品牌最新的優(yōu)惠活動(dòng)，就是在跟進(jìn)比亞迪。因?yàn)榧胁簧佘囆褪敲闇?zhǔn)了比亞迪在打，比如吉利星愿“上打海豚，下踢海鷗”，一旦比亞迪降價(jià)，吉利就不得不跟著降。只不過，吉利銀河的補(bǔ)貼力度沒有比亞迪那么高。以吉利星愿為例，官方提供的無門檻置換補(bǔ)貼只有3000元，北京地區(qū)補(bǔ)貼為2500元，按揭五年提供2年貼息相當(dāng)于再省2000元，綜合下來就是優(yōu)惠7500元。其他車型也是同理，不同車型，廠商提供的補(bǔ)貼、地區(qū)補(bǔ)貼不同，綜合優(yōu)惠力度不同，總結(jié)下來就是上市越晚的車型優(yōu)惠越少。

除了吉利，其他車企也反應(yīng)迅速。零跑旗下兩款主力車型都給出了新價(jià)格，C16增程200智享版和C11增程200智享版分別為11.18萬和10.38萬元起售，優(yōu)惠幅度在4.4萬~4.5萬元之間。

上汽通用借別克昂科威和別克君越分別達(dá)成180萬輛和130萬輛整車下線之際，推出了“一口價(jià)”政策。其中，昂科威Plus16.99萬元起，君越15.99萬元起售。不僅是別克，通用旗下的豪華品牌凱迪拉克也參戰(zhàn)了，新上市的煥新版凱迪拉克XT4，官方指導(dǎo)價(jià)為22.97萬元起，全款“一口價(jià)”把入門價(jià)格直接降到15.99萬元。

近期部分車企限時(shí)補(bǔ)貼/一口價(jià)一覽。圖 / 每人Auto整理

車企們打得熱鬧，幾個(gè)回合下來，卻并沒有在市場(chǎng)上激起多少浪花。據(jù)幾位銷售反饋，目前進(jìn)店a客流沒有明顯變化，來電話線上詢價(jià)的用戶也沒有顯著增多?；蛟S是價(jià)格戰(zhàn)過于頻繁，消費(fèi)者已經(jīng)有些麻木，也或許是市場(chǎng)還需要一些時(shí)間反應(yīng)。

為了550萬輛，犧牲利潤(rùn)也在所不惜

價(jià)格戰(zhàn)一向是“傷敵八百，自損一千”。新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)引起資本市場(chǎng)的擔(dān)憂。5月26日，A股、港股汽車板塊齊跌，比亞迪A股跌幅接近6%。港股市場(chǎng)反應(yīng)更加悲觀，無論傳統(tǒng)廠商還是新勢(shì)力，股價(jià)都有不同程度的下滑。

過去兩年，比亞迪用冠軍版、榮耀版，瞄準(zhǔn)合資車型展開“油電同價(jià)”的替代戰(zhàn)，同時(shí)也引起了全行業(yè)的價(jià)格震蕩。無論是合資品牌還是自主品牌、新勢(shì)力，都卷入了這場(chǎng)守衛(wèi)銷量的戰(zhàn)爭(zhēng)。

尤其是吉利，在三電技術(shù)上，雷神電混對(duì)標(biāo)比亞迪DM-i；智能化方面，“千里浩瀚”瞄準(zhǔn)了比亞迪的“天神之眼”出牌。

規(guī)劃起車型來，吉利銀河咬得更緊，通過從三擋DHT變速箱降至單擋DHT的方案，疊加降低發(fā)動(dòng)機(jī)馬力來實(shí)現(xiàn)降本，吉利做到了較比亞迪更低的價(jià)格。比如剛剛上市的吉利銀河星耀8，對(duì)標(biāo)的是比亞迪漢DM-i智駕版，前者給出的限時(shí)價(jià)格較后者最新優(yōu)惠政策后的價(jià)格還要便宜將近3萬元。

吉利銀河星耀8。圖 / 吉利銀河官方

最典型的是吉利星愿，這款車2024年四季度上市以來，就在微型車市場(chǎng)拳打海鷗，腳踢海豚，登頂2025年前四個(gè)月全品類車型銷量冠軍。

除了吉利這樣的本土對(duì)手，合資車企也在對(duì)標(biāo)比亞迪過程里找到了銷量密碼。日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸官降幅度都在3萬元以上，銷量也和比亞迪秦 PLUS、秦L不相上下。東風(fēng)日產(chǎn)N7搭載了端到端輔助駕駛功能，作為一款中大型純電轎車，頂配價(jià)格還不到15萬元，上市18天大定用戶破萬，為合資品牌正了名，也對(duì)比亞迪漢 EV形成不小的壓力。

這或許能解釋得通，在眼下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比亞迪為什么再次掀起降價(jià)風(fēng)暴，且最新一次的促銷力度和涉及車型范圍遠(yuǎn)超前兩次。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一輪降價(jià)促銷是比亞迪沖擊年銷目標(biāo)的關(guān)鍵一役。2025年，比亞迪為自己定下550萬輛的年度銷量目標(biāo)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需貢獻(xiàn)470萬輛，海外市場(chǎng)80萬輛。從前四個(gè)月銷量情況來看，比亞迪累計(jì)售出138.09萬輛新車，完成率約25%。也就是說，在剩下的時(shí)間里，比亞迪月銷量需要穩(wěn)定維持在超41萬輛的高位。這并不是一件容易的事，過去一年里，比亞迪只有四次（2024年9~12月）站上過這樣的高峰。

某自主品牌負(fù)責(zé)大區(qū)銷售的人士對(duì)每人Auto分析，2024年乘用車的整體銷量規(guī)?？此圃谠鲩L(zhǎng)，前提是靠國(guó)家補(bǔ)貼在拉動(dòng)，實(shí)際上存量市場(chǎng)在萎縮。

一方面是大盤接近天花板，又有銷量目標(biāo)壓著，另一方面是友商圍攻，比亞迪再次祭出降價(jià)大招也就合理了。

然而，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，把市場(chǎng)規(guī)模推高同時(shí)，也侵蝕著車企的利潤(rùn)。2023年，比亞迪全年銷量為302.4萬輛，汽車業(yè)務(wù)毛利率為23.02%。2024年，一場(chǎng)貫穿全年的價(jià)格戰(zhàn)打下來，比亞迪整體銷量增長(zhǎng)至超427萬輛，汽車業(yè)務(wù)毛利率卻比上年降低了0.71個(gè)百分點(diǎn)。

但比亞迪董事長(zhǎng)王傳福認(rèn)為，犧牲一部分利益，擴(kuò)大銷量是值得的。他曾在一次內(nèi)部會(huì)議上表示，現(xiàn)階段凈利潤(rùn)不是公司唯一考量的目標(biāo)，主要目標(biāo)是在保持適當(dāng)利潤(rùn)的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市占率。

如何在降價(jià)同時(shí)，還能“保持適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)”？市場(chǎng)更好奇的是，比亞迪還有多少降價(jià)空間。

一位曾在比亞迪供應(yīng)商供職的相關(guān)人士，推測(cè)了其中一種可能?！耙酝葋喌辖祪r(jià)前，會(huì)向我們提出降價(jià)要求?！辈贿^，供應(yīng)商的降價(jià)也是有極限的。上述一位銷售人員分析，比亞迪車型的降價(jià)空間恐怕已經(jīng)見底，“基本降不動(dòng)了”。

浙商證券分析稱：“比亞迪的降價(jià)不是讓利，而是將產(chǎn)業(yè)鏈效率轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)統(tǒng)治力?！?/p>

去年以來，吉利通過聚焦戰(zhàn)略，整合品牌、打通資源來縮減成本，做好了死磕比亞迪的準(zhǔn)備。畢竟，淘汰賽已經(jīng)開始，人人都想留在牌桌上。