文 | 恒鈦度 高恒
從“不參與價格戰(zhàn)”，到“全面降價”，星巴克中國終于扛不住了。
6月10日起，星巴克在全國范圍下調(diào)星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產(chǎn)品價格，降幅最高達6元。調(diào)整后，多款飲品價格落入20元區(qū)間，首次突破“星巴克=高價”的心理錨點。
這不是一次普通的促銷，而是星巴克自進入中國25年來，首次對核心產(chǎn)品線做出結(jié)構(gòu)性價格調(diào)整——在中國茶咖混戰(zhàn)、消費力下行、門店急速擴張的多重壓力下，這家咖啡巨頭終于轉(zhuǎn)向“甜”的方向。
但星巴克的這場轉(zhuǎn)向，能打贏下一場戰(zhàn)爭嗎？
01 非咖啡產(chǎn)品“打頭陣”：星巴克的午后焦慮
如果說咖啡是星巴克在中國的“上午業(yè)務(wù)”，那么茶與星冰樂，正在成為它保住“下午場景”的關(guān)鍵武器。
在官方表述中，星巴克中國這輪降價，聚焦的是“非咖啡品類”，包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列——它們并非邊角料，而是星巴克全球菜單上的常駐明星，在中國也擁有不小的市場基礎(chǔ)。其中冰搖茶系列銷售額已連續(xù)三年強勁增長。尤其在下午、晚間等“非剛需”時段，這類甜飲料的點單量反超了正餐咖啡。
星巴克早在2022年就察覺到“甜”的機會。時任COO劉文娟公開表示：在下沉市場，冰搖茶和星冰樂更受歡迎，客單價雖低，但下單意愿強，下午和晚上的客流更穩(wěn)定。
這正是當前星巴克降價的核心邏輯：用甜味飲品打開非咖啡時段的消費窗口。
本次降價后，冰搖茶與星冰樂將多數(shù)落入20元~25元價格帶，不僅對標了霸王茶姬、茶百道等新茶飲的主力價格區(qū)間，也具備了與蜜雪冰城在三線城市拼客流的潛力。星巴克不再依賴疊券玩法，而是直接通過定價結(jié)構(gòu)，讓“進店成本”可感可控。
但降價背后，是星巴克產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的一次主動調(diào)整，更是其午后焦慮的一次集中釋放。
02 價格戰(zhàn)來勢洶洶：星巴克不想卷，但不得不跟
星巴克并不是不懂價格戰(zhàn)，只是以前“不屑于”打價格戰(zhàn)。
2024年起，瑞幸、庫迪掀起9塊9大戰(zhàn)，霸王茶姬、喜茶將輕乳茶拉低至10元上下，連便利店都開始上新自有品牌美式。在中國，咖啡已經(jīng)從“社交符號”淪為“性價比戰(zhàn)場”。
面對層出不窮的“社交茶飲”聯(lián)名、平臺補貼、新銳品牌侵蝕客流，星巴克過去一年主要靠優(yōu)惠券應(yīng)對——通過APP、小程序、第三方平臺發(fā)放價格疊加券，以此實現(xiàn)“悄悄降價”。
但這種方式帶來的兩大副作用逐漸顯現(xiàn)：
一是價格體系被壓扁。原價31元的飲品，疊券后只需15.5元，消費者心智已被錨定在優(yōu)惠價；
二是“優(yōu)惠門檻”讓用戶疲憊。尤其在下沉市場，復(fù)雜的領(lǐng)券路徑和高頻數(shù)字操作本就勸退大量用戶。
所以，當2025年第二季度財報顯示，中國市場同店銷售終于止跌回升，星巴克終于選擇正面回應(yīng)市場：不是偷偷打折，而是公開降價，放棄高價護城河。
這并非孤例。星巴克歷史上的每次本地化轉(zhuǎn)型，都與競爭有關(guān)：2018年上線專星送，是對瑞幸線上打法的被動反應(yīng)；2023年加碼聯(lián)名周邊，是面對茶飲品牌強社交屬性的反制。而這一次，輪到價格體系重構(gòu)。
面對年輕人對價格的敏感，以及新茶飲品牌對“甜味+低價+聯(lián)名IP”的極致壓榨，星巴克終于不再矜持。
03 甜味下沉、會員粘性與“隱藏菜單”：星巴克的新三板斧
降價不是終點，而是星巴克穩(wěn)住中國市場的新開端。
截至今年Q2，星巴克在中國門店已超7758家，其中縣級市場覆蓋超1000個，僅2024財年就新增166個縣級市場。這一擴張節(jié)奏，已經(jīng)逼近蜜雪冰城等本地茶飲巨頭。
問題在于：如果不降價，誰來為這片增量買單？
星巴克的下沉擴張，不能僅靠咖啡維持。相反，價格更親民、口味更本地化的非咖啡品類，才是撬動低線市場的關(guān)鍵變量。這些飲品更易被第一次接觸星巴克的用戶接受，其甜味屬性也更符合小鎮(zhèn)青年“喝個開心”的消費動機。
但星巴克也沒忘記它的“老一套”：客制化+會員系統(tǒng)——這套玩法依然是維系高線用戶的關(guān)鍵武器。
此次降價后，用戶更愿意在基礎(chǔ)飲品上添加果醬、濃漿、風味奶油等額外元素（3元/項），帶動“隱藏菜單”的自發(fā)傳播。再配合星巴克1.4億會員的體量，這種低價+個性化的“雙軌玩法”，可能正是它守住品牌黏性的路徑。
星巴克正在摸索一種“兩頭通吃”的打法：用20元以下的甜飲攔截下沉市場用戶，用會員客制化喚起高線用戶情懷，用密集聯(lián)名重新找回社交話題度（近期已聯(lián)名五月天、迪士尼“瘋狂動物城”）。
在“品牌不夠年輕、價格不夠低、IP不夠火”的圍剿中，星巴克并沒有放棄，而是拆解自我、重構(gòu)護城河。
當中國的咖啡和茶飲市場進入“全場打折”的全民賽道，連星巴克也不得不下場“換打法”。它不再僅是高階白領(lǐng)的標配，而是正在學會做“9塊9的甜飲生意”，更像是一家新茶飲品牌的變形體。
但問題是，學會打價格戰(zhàn)的星巴克，還能保住它的品牌“格調(diào)”嗎？