當(dāng)高考放榜季撞上畢業(yè)抉擇期，白酒品牌如何與年輕人建立精神對(duì)話？

6月30日，舍得酒聯(lián)合得到App創(chuàng)始人羅振宇推出的“青春逐夢(mèng)，需要舍得”成長(zhǎng)季主題片給出建議。

這場(chǎng)以“時(shí)間的朋友”為核心概念，對(duì)話高考學(xué)子的活動(dòng)，既是舍得酒成長(zhǎng)季系列活動(dòng)的高潮，也是白酒行業(yè)首次將“長(zhǎng)期主義”哲學(xué)植入青年成長(zhǎng)議題的深度實(shí)踐。

從6月1日羅振宇官宣“舍得青年成長(zhǎng)摯友”到主題片上線，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，雙方通過(guò)文化IP聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景沉浸、品效閉環(huán)的三重奏，再度刷新白酒營(yíng)銷(xiāo)的邊界。

文化和鳴

羅振宇攜手舍得酒上線主題片

在高考放榜與畢業(yè)抉擇的關(guān)鍵人生節(jié)點(diǎn)，羅振宇與舍得酒聯(lián)合推出的主題片，精準(zhǔn)切入高考應(yīng)屆畢業(yè)生最關(guān)注的核心問(wèn)題“人生選擇”與“決策迷?！?。

短短三分鐘跨越35年的時(shí)光，羅振宇給剛高考完的自己提出三條建議， 層層解構(gòu)畢業(yè)生面臨的典型困惑——

“要么勝利，要么學(xué)到東西”，把舍得精神中的“舍執(zhí)念得成長(zhǎng)”哲學(xué)植入現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，以辯證思維化解對(duì)成敗的執(zhí)念，將“舍得”從品牌名詞轉(zhuǎn)化為應(yīng)對(duì)挫折的積極動(dòng)詞與方法論。

當(dāng)社會(huì)熱議“選專(zhuān)業(yè)定終身”時(shí)，羅振宇拋出“真實(shí)人生是組織經(jīng)驗(yàn)成就獨(dú)一無(wú)二自己”的觀點(diǎn)，“喝過(guò)的每一口酒，去過(guò)的每一個(gè)地方，都將讓你成為那個(gè)獨(dú)一無(wú)二的自己”這句深刻的人生感悟，完成產(chǎn)品、品牌和人生經(jīng)驗(yàn)的嫁接。

在功利主義盛行的當(dāng)下，他用“扎進(jìn)興趣深處，研究一種植物或一款酒”進(jìn)行舉例，同時(shí)，借助“走得足夠遠(yuǎn)抵達(dá)世界深處”的詩(shī)意表達(dá)，將“深耕精神”與“人生視野”綁定，使“有舍有得”從取舍智慧升華為攀登者信條。

主題片是舍得與羅振宇為期30天深度合作的高潮，更是兩者在文化與精神層面高度契合的集中展現(xiàn)，其共鳴力根植于系統(tǒng)性的文化內(nèi)容輸出。

事實(shí)上，在6月5日上線的節(jié)目《舍得智慧人物》第七季中，羅振宇在訪談節(jié)目《羅振宇｜一個(gè)長(zhǎng)期主義者的自我修煉》中以自身創(chuàng)業(yè)歷程現(xiàn)身說(shuō)法，講述“舍流量誘惑，得內(nèi)容深耕”的抉擇，其“長(zhǎng)期主義者的自我修煉”正是對(duì)“舍得”智慧最鮮活的詮釋。這為后續(xù)主題片中的建議提供了深厚的實(shí)踐背書(shū)，讓“舍得”方法論更具可信度。

基于對(duì)高考畢業(yè)生深度情緒洞察，并通過(guò)羅振宇這一高度契合的文化IP，舍得將品牌精神融入青年成長(zhǎng)的核心議題，傳遞出超越產(chǎn)品本身的文化價(jià)值與精神共鳴，而深度綁定人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的策略，遠(yuǎn)比單純蹭熱點(diǎn)或定位“慶功”的常規(guī)高考營(yíng)銷(xiāo)更具品牌溫度，也更深入人心。

多維協(xié)同穿透心智

30天打造品效標(biāo)桿案例

舍得酒與羅振宇為期30天的深度合作，其成功遠(yuǎn)非單點(diǎn)事件的爆發(fā)，而在于構(gòu)建了一套系統(tǒng)化、遞進(jìn)式、品效合一的高考營(yíng)銷(xiāo)新范式，深層價(jià)值在于精準(zhǔn)把握了高考營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——打通情緒共鳴、價(jià)值認(rèn)同，到消費(fèi)行動(dòng)的閉環(huán)。

首先是深度綁定人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建戰(zhàn)略級(jí)傳播節(jié)奏?；顒?dòng)體系嚴(yán)格對(duì)應(yīng)高考關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——在考前焦慮期（6月1日）官宣羅振宇為“舍得青年成長(zhǎng)摯友”身份，在6月3至9日羅振宇以“七日談”線上解疑答惑；在考后迷茫期（6月10日），羅振宇在舍得文旅區(qū)進(jìn)行線下分享，在放榜抉擇期（6月30日）發(fā)布《青春逐夢(mèng)，需要舍得》主題片。

可以說(shuō)，這些動(dòng)作背后，是對(duì)考生及家長(zhǎng)需求的深刻洞察。在內(nèi)容上也緊扣“人生選擇”、“未來(lái)規(guī)劃”、“抗挫心態(tài)”、“長(zhǎng)期價(jià)值”等高考畢業(yè)生核心議題，而非泛泛而談地祝福或慶功。

兩者的合作，真正將高考季從單純的“銷(xiāo)售窗口”升級(jí)為品牌進(jìn)行深度情感溝通和價(jià)值傳遞的戰(zhàn)略性節(jié)點(diǎn)，建立品牌與用戶人生重要時(shí)刻的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

其次是以羅振宇的經(jīng)歷，深化“舍得智慧”的精神內(nèi)涵與信任橋梁。這次舍得酒，選擇與品牌精神內(nèi)核高度契合的文化IP羅振宇，進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)，是雙方在堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”理念上的價(jià)值共振。

一直以來(lái)，羅振宇深耕“時(shí)間的朋友”跨年演講、得到App等知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，他與舍得所倡導(dǎo)的“舍短期功利，得長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值”“深耕精神”高度一致。這種底層價(jià)值觀的強(qiáng)關(guān)聯(lián)是合作成功的基石。合作內(nèi)容上非生硬植入，而是羅振宇以其獨(dú)特視角和話語(yǔ)體系，對(duì)“舍得”智慧進(jìn)行深度解讀和再創(chuàng)造，而羅振宇在知識(shí)群體中的強(qiáng)大公信力和影響力，有效遷移至舍得品牌，使其傳遞的“舍得智慧”更具說(shuō)服力和感染力。

最后是場(chǎng)景深耕與閉環(huán)構(gòu)建，打通“線上線下”全鏈路。6月1日，舍得酒官宣羅振宇“舍得青年成長(zhǎng)摯友”身份。6月20日在得到App上線羅振宇在沱牌舍得文化旅游區(qū)的演講內(nèi)容，深化“舍得”與“智慧成長(zhǎng)”的綁定，前后通過(guò)“七日談”、《舍得智慧人物》第七季節(jié)目、成長(zhǎng)季主題片等數(shù)字化內(nèi)容，在高考家庭活躍的線上空間進(jìn)行持續(xù)的文化影響和心智滲透。

6月10日羅振宇的線下成長(zhǎng)演講，則讓高考結(jié)束后的學(xué)子及其家長(zhǎng)們深入體驗(yàn)老酒文化，讓舍得的文化理念變得可觸、可感、可體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)演講的智慧共鳴與專(zhuān)屬回饋，在特定氛圍中強(qiáng)化了情感連接和品牌記憶，將線上積累的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為更深層次的認(rèn)同。

可以說(shuō)，舍得與羅振宇的合作，為白酒品牌如何擺脫單純的場(chǎng)景綁定，實(shí)現(xiàn)更高階的“精神價(jià)值”和“人生階段伙伴”定位，提供了極具啟發(fā)性的成功路徑。舍得借此成功拓展了品牌的內(nèi)涵和外延，為未來(lái)發(fā)展奠定了更廣闊的空間。

整合營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建“消費(fèi)場(chǎng)”

舍得酒成長(zhǎng)季整合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是通過(guò)文化勢(shì)能、情感共鳴、場(chǎng)景權(quán)益的創(chuàng)新整合，構(gòu)建升學(xué)宴市場(chǎng)的全新模式——以羅振宇的經(jīng)驗(yàn)分享和人生感悟，撬動(dòng)一場(chǎng)從精神認(rèn)同到消費(fèi)行動(dòng)的變革。

市場(chǎng)策略上，6月1日至8月31日，購(gòu)買(mǎi)舍得酒系列產(chǎn)品與舍之道系列產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)解鎖舍得星未來(lái)上海5天4晚游學(xué)營(yíng)名額、獲得最高3000元的升學(xué)大禮包、針對(duì)區(qū)縣以上高考狀元及清北錄取生贈(zèng)送豪華狀元禮等誠(chéng)意福利。而藏品舍得10年還加碼推出了成長(zhǎng)季重磅好禮，除游學(xué)營(yíng)名額、開(kāi)瓶紅包外，還有機(jī)會(huì)獲得品牌會(huì)員權(quán)益大禮包以及C9學(xué)子更可再獲得藏品舍得10年3000mlx1大壇酒贈(zèng)酒福利。

如此市場(chǎng)策略，既能覆蓋三四線城市的宴席剛需，又精準(zhǔn)匹配父母為孩子拓寬眼界認(rèn)知的追求。

舍得星未來(lái)上海游學(xué)營(yíng)作為接下來(lái)的活動(dòng)亮點(diǎn)，將復(fù)星總部參訪、名企高管對(duì)話等作為非酒類(lèi)權(quán)益植入，使白酒消費(fèi)突破餐飲場(chǎng)景邊界，進(jìn)階為子女成長(zhǎng)的投資載體。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)家長(zhǎng)為升學(xué)宴選購(gòu)舍得產(chǎn)品時(shí)，實(shí)質(zhì)是在購(gòu)買(mǎi)孩子接觸商業(yè)精英的機(jī)遇，這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的升維正是“場(chǎng)景深耕”的體現(xiàn)。

線上線下閉環(huán)的構(gòu)建同樣彰顯策略性。舍得在線下以羅振宇文旅區(qū)演講為情感引爆點(diǎn)，線上則在京東平臺(tái)同步推出“榮耀舍得”禮盒，開(kāi)展“金榜題名時(shí)，喝榮耀舍得”電商官旗專(zhuān)屬促銷(xiāo)活動(dòng)，享舍得小酒、積分翻倍、滿額禮贈(zèng)等三重好禮。

這種設(shè)計(jì)絕非簡(jiǎn)單的渠道覆蓋，而是將線下活動(dòng)激發(fā)的情緒共鳴，轉(zhuǎn)化為電商搜索行為，并推動(dòng)變現(xiàn)。

整個(gè)舍得成長(zhǎng)季營(yíng)銷(xiāo)的突破性，在于用文化IP解決情感認(rèn)同，用場(chǎng)景權(quán)益創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，再用全域渠道實(shí)現(xiàn)流量沉淀。這場(chǎng)始于“情感共鳴”，終于“成長(zhǎng)投資”的旅程，或許正重新定義白酒營(yíng)銷(xiāo)的邊界。

來(lái)源：糖酒快訊