文 | 源Sight 王言

沉寂許久的奶茶股，突然迎來春天。

截至7月7日收盤，茶百道股價上漲超11%、蜜雪冰城上漲約過6%、奈雪的茶漲近4%、古茗漲超6%、滬上阿姨漲約6%。而這些茶飲股集體大漲，離不開近期不斷升級的“外賣大戰(zhàn)”。

在平臺大額優(yōu)惠券的“飽和攻擊”下，茶飲價格回到十年前，很多消費(fèi)者可以買到3元一杯的庫迪、5元一杯的瑞幸、2元一杯的蜜雪冰城，甚至幾近0成本“薅羊毛”。

平臺瘋狂撒錢補(bǔ)貼，突然實(shí)現(xiàn)奶茶咖啡自由的打工人，焦慮的問題已經(jīng)從“今天要不要點(diǎn)奶茶”，變成了“再這么喝下去，就要得糖尿病了”。

外賣“零元購”

近日，美團(tuán)和阿里掀起一波號稱“史上最大規(guī)模補(bǔ)貼”的對決。根據(jù)美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的信息，截至7月5日22時54分，美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比超過80%。

在“滿25減21”“滿18減18”的大額優(yōu)惠券下，用戶幾乎可以實(shí)現(xiàn)“0元購”下單——一杯瑞幸的美式咖啡被補(bǔ)貼至2塊錢，肯德基漢堡降至10元以內(nèi)。這期間，美團(tuán)的服務(wù)器甚至因瞬時流量過載宕機(jī)。

幾乎在同時，淘寶閃購與餓了么也推出大額滿減紅包。7月7日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合公布戰(zhàn)報稱，平臺日訂單數(shù)超8000萬，非餐飲訂單突破1300萬，淘寶閃購日活躍用戶也超過2億。

在廣州可以點(diǎn)到7.2元的JPG咖啡 | 來源：餓了么

暴漲的訂單量，讓商家不斷爆單，店員叫苦“根本做不完”。

有媒體報道，在餓了么和美團(tuán)優(yōu)惠券的引流下，一些城市的蜜雪冰城門店從周末起就開始爆單，店員變得異常忙碌，幾近崩潰。也是因此，近兩日，每當(dāng)路過一家商圈和社區(qū)的奶茶門店，總能看見有數(shù)十位外賣騎手圍在柜臺，催促正在忙碌的店員們。

甚至有門店因?yàn)橛唵瘟刻笞霾贿^來，選擇在外賣平臺下線部分商品或者閉店。

與此同時，外賣騎手收入也大幅度提高。有外賣騎手表示，從上周六開始，其單日收入相比之前幾近翻倍，如果繼續(xù)保持目前的送單量，很多騎手月收入可以破萬，甚至可以到2萬元。

事實(shí)上，此次外賣大戰(zhàn)可以追溯到今年初。今年2月，京東宣布入局外賣業(yè)務(wù)，為全職騎手繳納五險一金、推出 “0傭金” 政策，點(diǎn)燃戰(zhàn)火。4月，京東啟動百億補(bǔ)貼，美團(tuán)隨即宣布未來三年投入1000億元；同月，餓了么加入混戰(zhàn)，開啟 “餓補(bǔ)超百億” 活動。

如今，各平臺競爭焦點(diǎn)從價格戰(zhàn)延伸至騎手權(quán)益、配送效率等多維度，競爭態(tài)勢日趨白熱化 。

奶茶股的紅利？

整體看，這場外賣大戰(zhàn)中，參與者大多為客單價在15元左右的奶茶、咖啡品牌。在疊加平臺優(yōu)惠券后，它們集體變身為現(xiàn)5元左右的平價產(chǎn)品。

此外，由于這些品牌的產(chǎn)品都具有消費(fèi)頻率高、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度高以及單價較低等特征，與外賣場景完美契合，都吃到了外賣大戰(zhàn)的紅利。

相比之下，雖然早已上線外賣業(yè)務(wù)，但由于消費(fèi)頻次偏低，客單價較高，以正餐為主的餐飲品牌就顯得相對落寞，聲量較小。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成看，外賣業(yè)務(wù)的收入在這類公司總體營收當(dāng)中的占比較小。以海底撈為例，財報顯示，2024年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入從2023年的10.41億元增加20.4%至2024年的12.54億元，主要?dú)w因于2023年下半年開始的一人食精品快餐業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入。

而12.54億元的外賣收入，僅占到2024年海底撈營收的2.9%。

來源：海底撈2024年財報

另外兩家港股餐飲公司呷哺呷哺和九毛九的情況也很類似。據(jù)媒體報道，呷哺集團(tuán)外賣業(yè)務(wù)2024年單量從2023年的510萬單提高至2024年的760萬單，營業(yè)收入從2023年的2.8億元提高至2024年的3.4億元，增長21%。

2024年全年，呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)營收47.5億元。以此計(jì)算，外賣業(yè)務(wù)收入占到公司整體收入的7.16%。

此外，2024年，九毛九外賣業(yè)務(wù)營收為從2023年的9.01億元增加15.8%至2024年10.43億元，占總收入的比例由2023年的15.1%上升至2024年的17.2%。

來源：九毛九2024年財報

總體看，近幾年，由于餐飲行業(yè)的調(diào)整，各個品牌都在嘗試通過下調(diào)產(chǎn)品價格，增加客流量和總體收入。

在外賣平臺，海底撈先后推出下飯火鍋菜、工作自助餐等低單價產(chǎn)品，以滿足打工人“一人食”的需求。九毛九則引入衛(wèi)星店等新型門店模式，不斷加碼外賣業(yè)務(wù)。

在此情況下，品牌方的客單價也進(jìn)一步下調(diào)。2021和2022年，海底撈客單價分別為104.7元、104.9元；到了2023年，客單價跌至99.1元；2024年，客單價進(jìn)一步下調(diào)至97.5元。

九毛九旗下各個品牌的客單價也在下降，比如太二的客單價就從2023年的75元下調(diào)至71元、慫火鍋則從113元下調(diào)至103元。

來源：九毛九2024年財報

如今，餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場飽和期，在客流量接近瓶頸的情況下，優(yōu)質(zhì)的門店點(diǎn)位也所剩無幾，產(chǎn)品價格一降再降，產(chǎn)品口味和形態(tài)也進(jìn)入同質(zhì)化競爭的狀態(tài)。

在此情況下，任何一次流量曝光，都有著在存量市場中擠掉對手的可能。正因如此，即便很多品牌方在外賣大戰(zhàn)下只是“不掙錢就賺個吆喝”，但來之不易的流量和品牌包裝，也許也會成為它們扭轉(zhuǎn)市場格局的寶貴機(jī)會。