9月8日，品牌煥新后的虎鯨文娛首次發(fā)布秋季片單，從片單內(nèi)容來看，虎鯨文娛的精品化戰(zhàn)略得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。以IP為支點(diǎn)，通過生態(tài)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建的“IP+生態(tài)”六大場景營銷，正在給品牌方帶來更大商業(yè)想象空間。
今年，優(yōu)酷推出的多部劇集播放量占據(jù)行業(yè)前列，精品化戰(zhàn)略成效明顯。9月2日，云合數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年暑期檔全網(wǎng)共有6部長劇集正片有效播放突破10億，優(yōu)酷占據(jù)前兩席。其中，《藏海傳》6-8月有效播放突破13億，穩(wěn)居暑期檔冠軍；《以法之名》有效播放突破13億，并在集均V30、熱播期集均榜中位列頭名。
在內(nèi)容表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢反彈之后，虎鯨文娛顯然同樣關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)從好內(nèi)容到商業(yè)收益上的轉(zhuǎn)化。過去幾年，長視頻平臺(tái)普遍受到了短視頻的沖擊，各個(gè)平臺(tái)也都開始自己的差異化特色。比如，騰訊視頻背靠騰訊生態(tài)，在社交分發(fā)上擁有優(yōu)勢；芒果TV背靠湖南衛(wèi)視，在綜藝上積累了多年的經(jīng)驗(yàn)和資源。
優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)對界面新聞表示，優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)，過往和淘寶、天貓、餓了么等平臺(tái)進(jìn)行過很多聯(lián)動(dòng)，這些平臺(tái)都和客戶的生意直接相關(guān)?！霸谙M(fèi)場景挖掘和轉(zhuǎn)化上，優(yōu)酷還有非常大的空間，未來的想象力是無窮的。”
同時(shí)，虎鯨文娛在音樂節(jié)、電影等線下娛樂場景和阿里生態(tài)也有了越來越多聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)玩法和真實(shí)體驗(yàn)幫品牌方提升用戶心智，擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群范圍。
這意味著，虎鯨文娛的商業(yè)上的打法更為清晰：其關(guān)注的不僅是品牌客戶的投放效果，更重要的是如何幫品牌客戶獲得更大的生意場。
GMV爆發(fā)增長，優(yōu)酷讓知交酒實(shí)現(xiàn)品效銷合一
今年年初，主打都市青年群體的白酒品牌知交酒，在與優(yōu)酷出品的綜藝《麻花特開心》意向合作階段，就提出了想要在618期間實(shí)現(xiàn)用戶種草和銷量增長的需求。
多年以來，長視頻平臺(tái)的廣告形式都以品牌廣告為主，很難實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。背后的原因也不難理解，大部分長視頻平臺(tái)并沒有成熟的商業(yè)生態(tài)作為支撐，很難真正鏈接商品銷售。
背靠阿里生態(tài)的優(yōu)酷在鏈接銷售場景具有天然的優(yōu)勢，但真正實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到銷量提升，優(yōu)酷也進(jìn)行了很多年的探索。
優(yōu)酷商業(yè)化生態(tài)營銷負(fù)責(zé)人任娜清楚記得，自己第一次認(rèn)識(shí)到“品效合一”的魅力還是在2015年首屆天貓雙11狂歡夜，當(dāng)時(shí)她還在天貓市場部任職，參與了項(xiàng)目的策劃和落地執(zhí)行。在她看來，貓晚是一次集內(nèi)容、互動(dòng)和消費(fèi)于一體的內(nèi)容形態(tài)，用戶可以邊看邊玩邊買，客戶可以獲得曝光和流量，這個(gè)項(xiàng)目成了她眼中品效聯(lián)動(dòng)最初的模型。
這個(gè)全新的內(nèi)容形態(tài)給了任娜很大的啟發(fā)，她到優(yōu)酷商業(yè)化團(tuán)隊(duì)任職之后也在持續(xù)思考如何把貓晚的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到優(yōu)酷更多日常的內(nèi)容中。2018年，優(yōu)酷推出自制綜藝《這就是街舞》，首次在節(jié)目中嘗試品效聯(lián)動(dòng)模式：主持人在口播冠名商一葉子的廣告時(shí)，用戶可以通過節(jié)目中的花字和尾板進(jìn)入到天貓下單，天貓給予了全面的資源支持，除了節(jié)目本身效果熱度外，一葉子也非常重視節(jié)目和品牌的結(jié)合度、影響力，以及產(chǎn)品和天貓電商的聯(lián)動(dòng)。
隨著越來越多成功案例的策劃落地，優(yōu)酷商業(yè)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，協(xié)同內(nèi)部生態(tài)伙伴，為客戶創(chuàng)造除品牌曝光以外更大的品效營銷鏈路，能夠讓優(yōu)酷在和其他平臺(tái)競爭時(shí)，形成差異化的優(yōu)勢。因此優(yōu)酷商業(yè)化快速組建生態(tài)營銷團(tuán)隊(duì)，開始全面承接所有和優(yōu)酷合作的客戶在阿里生態(tài)體系中后鏈路的落地。
在知交酒提出品效的訴求之后，優(yōu)酷商業(yè)化團(tuán)隊(duì)經(jīng)過拆解、分析，決定聯(lián)合天貓超市落地品效聯(lián)動(dòng)模式。一方面通過優(yōu)酷綜藝IP快速完成人群蓄水、激活消費(fèi)心智；另一方面在綜藝合作基礎(chǔ)上，撬動(dòng)天貓超市“大牌狂歡PLUS”營銷資源，通過雙端資源組合構(gòu)建品效閉環(huán)，將用戶關(guān)注度迅速轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化。
此時(shí)，距離618大促還有將近半年的時(shí)間，而電商平臺(tái)的大促一般提前1-2個(gè)月才開始籌劃，節(jié)奏上的錯(cuò)位是優(yōu)酷商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在落地該項(xiàng)目時(shí)面臨的首要難題。任娜透露，在和品牌方確認(rèn)合作方案之后，優(yōu)酷商業(yè)化團(tuán)隊(duì)立刻和天貓超市團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，提前預(yù)訂了618大促期間的營銷資源。
最終，這個(gè)項(xiàng)目順利落地執(zhí)行。在營銷活動(dòng)上線首日，效果就超出了品牌方的預(yù)期，合作期間知交酒實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群破圈，GMV相比去年同期增長顯著。這套娛樂IP營銷打法也被沉淀為優(yōu)酷攜手淘系營銷的長線合作的模式。
隨著品效聯(lián)動(dòng)模式越來越成熟，品牌方也獲得了更大的收益。在大劇營銷中，優(yōu)酷商業(yè)化團(tuán)隊(duì)同樣嘗試了多種和阿里生態(tài)進(jìn)行品效聯(lián)動(dòng)的玩法。比如，在《凡人修仙傳》中，優(yōu)酷融合修仙的劇情策劃了補(bǔ)充能量提高免疫力、自護(hù)力營銷創(chuàng)意，并聯(lián)合零食、飲料以及保健品等和補(bǔ)充能量相關(guān)的品牌進(jìn)行營銷，用戶可通過天貓、淘寶閃購等平臺(tái)進(jìn)行購買。
從品牌煥新之后的動(dòng)作來看，和阿里體系的生態(tài)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為優(yōu)酷招商的重要賣點(diǎn)之一——在其他長視頻平臺(tái)還只能實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)現(xiàn)品牌曝光的情況下，優(yōu)酷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客戶從品牌曝光延伸到阿里生態(tài)的其他場景中，通過與阿里體系伙伴進(jìn)行項(xiàng)目式的定制化合作，實(shí)現(xiàn)品牌收益的全面提升。
QuestMobie的報(bào)告顯示，2025年的劇綜市場，內(nèi)容的精品化以及平臺(tái)深度參與內(nèi)容定制的趨勢非常明顯。其中，優(yōu)酷以87.5%的獨(dú)播劇占比在長視頻平臺(tái)中位居榜首。這意味著，其在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)開發(fā)中擁有更大的空間。
除了淘寶、天貓、餓了么以及淘寶閃購等平臺(tái)，優(yōu)酷和阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)還擴(kuò)大到天貓校園、盒馬、飛豬、釘釘、高德等更多平臺(tái)上，覆蓋了電商、新零售、校園、生活、出行、戶外等多場景的營銷落地。無論品牌方想要拓展即時(shí)零售、戶外等新的消費(fèi)場景，還是想要拓展學(xué)生、白領(lǐng)等特定的人群，阿里生態(tài)中均有平臺(tái)能夠精準(zhǔn)承接這些需求。
演唱會(huì)和電影，把品牌在阿里的生意場延伸至線下
在剛結(jié)束不久的2025阿那亞·蝦米音樂節(jié)上，很多女性樂迷對丹碧絲提供的女性專屬衛(wèi)生間印象深刻。
在大型線下活動(dòng)中，女性群體經(jīng)常面臨衛(wèi)生間排長隊(duì)的難題。女性專屬衛(wèi)生間不僅解決了這一困擾，丹碧絲還在衛(wèi)生間內(nèi)提供了女性護(hù)理的用品，以滿足部分女性樂迷的應(yīng)急需求。很多人正是在這些暖心的服務(wù)中記住了丹碧絲品牌和其專屬的紫色。
作為寶潔旗下的衛(wèi)生棉條品牌，丹碧絲通過音樂節(jié)營銷的形式，更好地?cái)U(kuò)展了市場。
蝦米音樂節(jié)的用戶群體中，18到29歲的年輕人群占比達(dá)到45%，女性群體占比超過三
分之二，跨城觀演的比例達(dá)到90%以上。蝦米音樂節(jié)用戶畫像和丹碧絲想要拓展的目標(biāo)消費(fèi)人群重合度非常高，這也是丹碧絲連續(xù)幾年選擇蝦米音樂節(jié)的原因。
丹碧絲和蝦米音樂團(tuán)隊(duì)在策劃營銷方案時(shí)一拍即合，想到了通過設(shè)置女性專屬衛(wèi)生間的方式給樂迷帶來更好的體驗(yàn)，并以此來提升用戶心智。
去年，該營銷活動(dòng)獲得了很多女性樂迷的好評，丹碧絲方面對活動(dòng)的效果也非常滿意。今年的蝦米音樂節(jié)，丹碧絲再次設(shè)置了女性專屬衛(wèi)生間，同時(shí)還設(shè)置了女性專屬躺椅，以給女性樂迷群體更好地體驗(yàn)。在藝人孔雪兒直播的帶動(dòng)下，相關(guān)話題也從音樂節(jié)現(xiàn)場發(fā)酵到了社交媒體上——了解丹碧絲品牌和品牌理念的女性用戶越來越多，其銷售空間也進(jìn)一步打開。
汽車作為高消費(fèi)商品，線下營銷場景常限于消費(fèi)者主動(dòng)去4s店試乘試駕，或者商場展廳的靜態(tài)體驗(yàn)，這些消費(fèi)者往往是品牌潛在受眾，因此破圈難一直是汽車品牌的痛點(diǎn)。
今年，蝦米音樂節(jié)和大眾汽車合作，從樂迷角度出發(fā)，通過在阿那亞社區(qū)設(shè)置大眾汽車接駁點(diǎn)，即解決了樂迷在園區(qū)游覽、吃飯、觀看演出各點(diǎn)位距離較遠(yuǎn)的痛點(diǎn)，也為大眾汽車創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)感的線下試乘新場景。這不僅幫助品牌方實(shí)現(xiàn)在年輕群體的破圈，也提升其在年輕消費(fèi)群體中的美好認(rèn)知。
這也給了更多想要通過線下互動(dòng)體驗(yàn)提升消費(fèi)者心智、打開銷售市場的品牌更多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。最近幾年，線下演出市場火爆，這也給品牌營銷帶來了更大的想象空間。
在虎鯨文娛品牌煥新之后，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加清晰：線上娛樂主要由優(yōu)酷來承接，線下娛樂則由大麥娛樂來承接。在商業(yè)層面，線上娛樂通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助品牌方鏈接到阿里生態(tài)的銷售轉(zhuǎn)化，而線下娛樂則把品牌在阿里生態(tài)的生意場延伸至線下，幫助品牌拓展?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)群體。
大麥娛樂商業(yè)化負(fù)責(zé)人王嬌表示，蝦米音樂節(jié)在招商過程中非常在意品牌的調(diào)性和音樂節(jié)的調(diào)性是否相符。無論是日化、服飾等日常消費(fèi)品牌還是汽車、數(shù)碼家電等客單價(jià)較高的品牌，和音樂節(jié)本身氣味相投，才能讓樂迷在線下體驗(yàn)互動(dòng)時(shí)沒有違和感。
據(jù)了解，目前與蝦米音樂節(jié)合作的品牌達(dá)到27個(gè)，包括支付寶、淘寶閃購、天貓超級品牌日、巴黎歐萊雅、大眾汽車等，4年間，招商收入增長了57倍。
王嬌透露，除了音樂節(jié)和演唱會(huì)，大麥娛樂還在電影、戲劇、脫口秀等線下場景中探索
互動(dòng)體驗(yàn)式營銷?！斑@些線下娛樂場景的主要消費(fèi)人群大多是女性，和當(dāng)下的“她經(jīng)濟(jì)”趨勢非常契合，且年齡覆蓋呈現(xiàn)逐漸全民化，這讓我們覺得現(xiàn)實(shí)娛樂的市場發(fā)展非?？善??！?/p>
線上線下全場景商業(yè)開發(fā)，虎鯨文娛帶來更大想象空間
今年5月，大麥娛樂旗下酷小麥親子廠牌自制的互動(dòng)冒險(xiǎn)音樂兒童劇《緹娜托尼·星星的秘密》在北京開演。這給品牌方在全場景營銷中帶來了更多新機(jī)會(huì)。
酷小麥專注于把線上動(dòng)畫IP改編為線下舞臺(tái)劇，同時(shí)還依托優(yōu)酷少兒、阿里魚動(dòng)漫IP 庫，創(chuàng)新融合成輻射家庭用戶的演出產(chǎn)品。
兒童劇的消費(fèi)人群以親子家庭單元為主體，主要覆蓋3-12歲的兒童以及25-45歲的家長群體，其中媽媽為消費(fèi)決策的主導(dǎo)者。兒童食品、服裝、玩具、教育以及各類親子品牌的潛在消費(fèi)人群都和兒童劇的消費(fèi)人群較為重合，這些品牌也可以通過線下兒童劇場景來拓展市場。
兒童劇潛在的營銷形式非常多樣。比如，品牌方可以劇場空間聯(lián)名曝光、借助IP內(nèi)容植入產(chǎn)品等方式增加品牌的曝光度，也可以借有獎(jiǎng)互動(dòng)等形式打通線上線下營銷鏈條，把線下流量轉(zhuǎn)移至線上，獲得更大的曝光，還可以借助IP的影響力進(jìn)行聯(lián)名衍生產(chǎn)品開發(fā)，憑借衍生品的銷售與流通，拓展品牌商業(yè)版圖。
這意味著，虎鯨文娛在商業(yè)開發(fā)中，還有更大的想象空間。隨著這些商業(yè)開發(fā)在兒童劇等新場景中的落地，虎鯨文娛的商業(yè)化能力勢必會(huì)進(jìn)一步提升。
而在已經(jīng)落地的線上線下商業(yè)場景中，虎鯨文娛同樣還有諸多想象空間。
比如，在演唱會(huì)、電影等線下娛樂場景中，目前的商業(yè)開發(fā)多集中在單個(gè)項(xiàng)目上，而多項(xiàng)目和多場景聯(lián)動(dòng)仍然存在較大空白。王嬌表示，目前線下演唱會(huì)是非?；鸨模?jīng)常出現(xiàn)一票難求的局面。這里面潛在的商機(jī)是，如果大麥娛樂把一些演唱會(huì)的資源進(jìn)行整合，打包售賣給品牌客戶，讓其在幾個(gè)月的演出中持續(xù)獲得曝光，品牌勢必會(huì)獲得更好的營銷效果。
在她看來，在線下熱門演出中，從線上購票的流量到線下的場館、再到演出的藝人，大麥娛樂均可進(jìn)行整合，為品牌客戶服務(wù)。
而在線上場景的營銷中，優(yōu)酷同樣在探索全新的營銷形式。任娜表示，優(yōu)酷成立了“合享MCN公司”從節(jié)目中挖掘有商業(yè)潛力的紅人并持續(xù)運(yùn)營。目前已簽約超過50位優(yōu)質(zhì)紅人，覆蓋顏值、時(shí)尚、音樂等熱門賽道。
“好內(nèi)容是紅人的孵化器、全生態(tài)是紅人的揚(yáng)聲器?！比文缺硎荆瑑?yōu)酷將利用自身的生態(tài)資源對這些達(dá)人進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營，使其成為提升服務(wù)客戶全域營銷的新能力。
從商業(yè)規(guī)劃來看，優(yōu)酷和大麥娛樂都不再拘泥于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，而是結(jié)合阿里生態(tài)探索更多線上線下聯(lián)動(dòng)營銷的新形式和新場景。這種品效聯(lián)動(dòng)的新模式，使得品牌客戶收獲了超越單純廣告投放的效益。這也正是虎鯨文娛所在乎的：要幫助品牌客戶獲得更大的生意場。