9月8日，優(yōu)衣庫宣布與京東達成合作。目前，用戶已經(jīng)可以在京東APP搜索到優(yōu)衣庫購買入口，并且可在此購買優(yōu)衣庫幾乎所有商品。

這也是繼LV、GUCCI等奢品大牌，以及Inditex愛特思、H&M、GAP等品牌之后，又一家全球知名時尚品牌加入京東“朋友圈”。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，2025年至今，已有千個時尚新銳品牌加入京東，新商入駐數(shù)量同比翻番。

從具體動作來看，此次合作已經(jīng)深入到了戰(zhàn)略級別。據(jù)了解，優(yōu)衣庫國際設(shè)計師聯(lián)名系列UNIQLO : C系列、UNIQLO and COMPTOIR DES COTONNIERS 2025合作系列秋冬新品，以及近期備受關(guān)注的優(yōu)衣庫與泡泡瑪特人氣IP“THE MONSTERS”全新合作系列，都有望通過京東進行國內(nèi)搶先發(fā)售。

優(yōu)衣庫對渠道選擇的謹(jǐn)慎在時尚界早已聞名。已在中國市場深耕20余年的優(yōu)衣庫，為何偏偏在此時選擇牽手京東？

優(yōu)衣庫的必然選擇

中國市場，向來是優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略要地。

據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團財報，2024財年，其在大中華地區(qū)營收占比達21.8%，僅次于日本地區(qū)的30%；營業(yè)利潤同樣僅次于本土地區(qū)。并且，迄今優(yōu)衣庫中國市場門店數(shù)量超過900家，甚至超過本土門店數(shù)量。

不止是優(yōu)衣庫。僅在今年，就有不少海外時尚品牌加大了在中國市場的投入。

例如，H&M在上海落地了首個品牌體驗中心，以服裝店、家居概念店、咖啡店、花店等不同業(yè)態(tài)的創(chuàng)新組合來打造復(fù)合社交空間；Zara也在南京開設(shè)了亞洲旗艦店，要以咖啡區(qū)和更豐富的產(chǎn)品線來提升消費者互動；Gap在寶尊電商全面接管其大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，也開啟了深度的“中國式蛻變”，其商品設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本土化占比已經(jīng)突破70%。

優(yōu)衣庫同樣如此。5月以來，優(yōu)衣庫在成都、西寧和武漢等城市陸續(xù)開設(shè)和升級高品質(zhì)門店，成都旗艦店更是意在打造地標(biāo)性建筑，將“巴適”等當(dāng)?shù)卦嘏c其時尚理念結(jié)合，帶來獨特的品牌價值傳達。

這是近年海外品牌紛紛加碼中國市場的縮影。全球經(jīng)濟劇烈波動之下，中國市場的巨大規(guī)模和數(shù)字化發(fā)展能力，無疑是外資品牌的避風(fēng)港和增長引擎。對服飾品牌而言，中國消費者對“質(zhì)價比”服飾日益增長的高需求，也正是它們優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)的理由。

但想要在如今的服飾行業(yè)尋求增長，傳統(tǒng)的線下門店擴張策略已經(jīng)不再是唯一解。一個明顯的趨勢是，Shein、Temu等跨境電商平臺近年來在全球迅速成長，成為了快時尚品牌的有力競爭對手。對這些品牌而言，“質(zhì)量增長”比“規(guī)模增長”更加重要。這不僅要求它們向線上渠道擴張，更要擁有高效的數(shù)字化能力。

優(yōu)衣庫過去在電商領(lǐng)域的動作并不算頻繁。但至少從2023年開始，優(yōu)衣庫就提高了對中國線上渠道建設(shè)的重視程度：一邊加大線下門店的數(shù)字化導(dǎo)流舉措，另一邊積極搭建起了電商履約體系，也順勢玩起了直播帶貨。

優(yōu)衣庫高層在一年前透露，電商渠道約占總銷售額的25%，正在培訓(xùn)約2000名員工在門店直播，目標(biāo)是將電商提升到總銷售額的30%。

與京東牽手，無疑是其加碼全域零售的重要一環(huán)。

優(yōu)衣庫本身就具有足夠的市場規(guī)模和品牌知名度。在選擇全新合作平臺時，優(yōu)衣庫看中的不僅僅是一個“銷售入口”，更應(yīng)該是實現(xiàn)高質(zhì)量增長的伙伴。京東在物流和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢經(jīng)驗、大量優(yōu)質(zhì)用戶群體和數(shù)字化運營能力，恰好是優(yōu)衣庫當(dāng)下所需。

也正因為此，在9月11晚8點至9月12日開啟的優(yōu)衣庫京東超級品牌日中，“優(yōu)衣庫X LABUBU聯(lián)名”返場將京東選為獨家平臺。

在不確定中，做最確定的事

加碼中國的時尚品牌，都紛紛看向了京東。

站在優(yōu)衣庫的視角，品牌當(dāng)下最需要的是精準(zhǔn)觸達高端消費人群的能力，這恰好是京東的擅長之處。

不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫近幾年都在講高端化故事，無論是與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作的U系列、跟羅意威的創(chuàng)意總監(jiān)合作的JWA系列、同設(shè)計師合作的C系列等，都意在提升品牌調(diào)性，而京東用戶向來注重品質(zhì)，也符合其目標(biāo)群體。并且，優(yōu)衣庫正在加碼近場電商，京東本就擁有足夠龐大的物流體系，外賣業(yè)務(wù)擴張的同城配送系統(tǒng)，也能夠成為有效的運力補充。

如果把視角切換回國內(nèi)服飾品牌，它們面臨的挑戰(zhàn)則更為復(fù)雜。

服飾行業(yè)正在經(jīng)歷陣痛：線下商場的服裝店門庭冷落，而線上越來越高的流量成本和退貨率，也讓許多商家苦不堪言。為了求生存，大量商家采用低質(zhì)貨品卷進低價內(nèi)卷，最后陷入利潤微薄、口碑下滑、無力投入的死循環(huán)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來至少有40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或停止上新，其中不乏羅拉密碼、少女凱拉等百萬粉絲的店鋪。

劣質(zhì)品控推高了服飾的退貨率，商家為了減少損失則不愿堆積過多庫存，不敢盲目下單，這也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈端的迷茫。從業(yè)者的共識是，當(dāng)全行業(yè)都困在高企的流量成本和同質(zhì)化競爭之中時，精細化、差異化和高品質(zhì)，才是唯一的增長之道。

這也是京東能夠提供核心價值的地方。京東搭建十幾年、投入上千億的倉配網(wǎng)絡(luò)，是其區(qū)別于其他電商平臺的最大優(yōu)勢。在與服飾品牌的合作中，京東能夠?qū)⑵湓谖锪?、供?yīng)鏈領(lǐng)域的經(jīng)驗，以模塊化的形式輸出。例如京東的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠進行更精準(zhǔn)的銷售預(yù)測和庫存調(diào)配，大幅降低滯銷風(fēng)險和物流成本。

今年，京東還面向服飾、美妝等品牌商家推出了“1+1”店鋪模式，即“1個品牌官方旗艦店、1個自營官方旗艦店”，以自營渠道收獲核心爆款，旗艦店鋪設(shè)全品類產(chǎn)品，彼此互為補充，最大程度實現(xiàn)商品的豐富度和流量效率。

考慮到消費者對品質(zhì)的高需求，京東服飾在今年與中聯(lián)品檢集團合作，發(fā)布“安心品質(zhì)標(biāo)”，涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝等近百個鞋服品類，通過對商品的材質(zhì)、性能、功能進行嚴(yán)格規(guī)范和量化分級，從選品到質(zhì)檢全鏈路把控，為消費者提供更安心的服飾品類選購建議。幾天前，京東服飾又上線了「JD FASHION」頻道，但凡打標(biāo)JD FASHION的服飾產(chǎn)品，均已通過嚴(yán)格商家甄選，并需在面料品質(zhì)及整體工藝質(zhì)量上達到高標(biāo)準(zhǔn)要求。

服飾行業(yè)更新?lián)Q代速度極快，最懼怕的就是不確定性，而京東提供給商家與用戶的，正是可預(yù)期、可依賴的確定性。對商家，是穩(wěn)定的流量、高效的物流、清晰的規(guī)則和可靠的品質(zhì)背書；對用戶，是值得信任的品質(zhì)保障、優(yōu)質(zhì)的購物體驗和省心的售后服務(wù)。

這也是京東獲得品牌青睞的真正原因——對品牌價值和消費者權(quán)益都給予足夠尊重。這種雙向尊重構(gòu)建了健康的平臺生態(tài)，讓用戶放心地在京東購買服飾，也讓品牌敢于將新品、限量款乃至全球首發(fā)放在京東。

在服飾行業(yè)打一場漂亮仗

京東被時尚品牌堅定選擇的同時，時尚也成為了京東當(dāng)下最具潛力的增長極，其中服飾品類更是其拓展用戶邊界的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

一組數(shù)據(jù)可以說明時尚品牌在京東取得的成績：2024年，京東成交破億的時尚品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量同比均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。2025年京東618期間，超600個鞋服品牌成交額同比增長超100%、超500個美妝品牌增長翻倍、超600個運動戶外品牌增長翻倍。

據(jù)晚點LatePost報道，京東內(nèi)部開始意識到服飾品類有明顯起色，主要是來自以下三個指標(biāo)：

第一，女性用戶的同比增速自京東成立 21年來第一次遠超男性用戶，目前京東大時尚的女性群體占比接近一半，每年平均購買次數(shù)比男性多15%；第二，女性購買頻次顯著上升，復(fù)購率達到68%；第三，女性用戶NPS（客戶滿意度）近兩年一直在走高。

對京東而言，服飾品類不是一個可選項，而是必須拿下的一城。上述報道中提到，京東創(chuàng)始人劉強東也經(jīng)常關(guān)注和過問服飾業(yè)務(wù)的進展，他最關(guān)注的是NPS指標(biāo)，還會過問幾個核心的風(fēng)向標(biāo)品牌，以及一些新品牌是否入駐。

京東重視服飾品類的原因在于，服飾是中國電商市場最大的品類之一。它意味著更高的購買頻次，能夠持續(xù)帶來活躍用戶和日常流量，也是吸引女性用戶、打開家庭消費另一個核心入口的利器。

京東對服飾品類的投入仍在加速。2024年9月，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類，目標(biāo)是將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。而在今年4月，京東又宣布將重點夯實服飾、美妝、運動戶外等品類的“質(zhì)價比”，并且立下目標(biāo)，要在2025年砸出100個過億單品、2000個千萬爆款、30000個百萬商品。

這當(dāng)然不只是一句口號。在立下目標(biāo)的同時，京東針對鞋服、美妝、運動等類目，確立了“品類擊穿”與“品牌雙500”兩大戰(zhàn)略。以“品牌擊穿”為例，京東瞄準(zhǔn)了用戶面對海量商品時比價疲勞和品質(zhì)焦慮的痛點，把鞋服、運動、美妝等類目拆成近千個“品質(zhì)×價格”網(wǎng)格，并從中挑選出最具質(zhì)價比的極致爆款單品，疊加“安心標(biāo)”與JD FASHION頻道，縮短用戶的決策鏈路，提升購物滿意度。

而對品牌而言，也可以放棄鋪大量SKU來測試市場的做法，轉(zhuǎn)而聚焦資源打磨拳頭產(chǎn)品，極大提升庫存周轉(zhuǎn)效率，迅速回籠資金。同時，被京東選中的爆款單品，不僅獲得了來自平臺的品質(zhì)背書，也能夠搭乘京東的“流量快車”，用最低的邊際成本觸達最廣泛的潛在客戶。

值得一提的是，京東還對新入駐的品牌和商家推出了專屬扶持政策，包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計60萬返點等，并針對旗艦店首次開放TM標(biāo)，建立更強品牌認(rèn)知。即便是零經(jīng)驗的商家，也有機會在京東獲得成長機會和曝光度。

京東在服飾領(lǐng)域的崛起，本質(zhì)上是一場以基礎(chǔ)設(shè)施賦能替代流量內(nèi)卷的勝利。它不只是一個銷售入口，更是一個融合品牌建設(shè)、精準(zhǔn)用戶觸達、高效供應(yīng)鏈支撐和品質(zhì)背書于一體的生態(tài)平臺。這是京東區(qū)別于其他平臺的核心競爭力，也是品牌實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)成長的基石。