當(dāng)奢侈品的門(mén)檻悄然降低，總有人歡呼“真香”，也有人質(zhì)疑“掉價(jià)”。近日，瑪莎拉蒂格雷嘉純電SUV以35.88萬(wàn)元的限時(shí)價(jià)格出現(xiàn)在公眾視野，瞬間引爆輿論。有人直言這是“真香”，也有人冷眼旁觀，認(rèn)為品牌正在失去光環(huán)，純屬意大利國(guó)的孔乙己。
先拋結(jié)論。爭(zhēng)議背后，實(shí)則是奢侈品牌生存法則的延續(xù)——用入門(mén)產(chǎn)品擴(kuò)大擁躉基數(shù)，用頂級(jí)體驗(yàn)鞏固稀缺光環(huán)。而無(wú)法忽視的質(zhì)疑聲，其實(shí)是汽車(chē)行業(yè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的雜音。畢竟當(dāng)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌嶄露頭角的當(dāng)下，加上外資品牌銷(xiāo)量的持續(xù)走低，對(duì)品牌的唱衰，無(wú)疑是一件“水到渠成”的事兒。而當(dāng)我們更加理性、中立地看待這件事本身，卻也不難發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在邏輯。
來(lái)自愛(ài)馬仕的啟示：入門(mén)產(chǎn)品是“圈層漏斗”
我們不妨換個(gè)賽道，看看更純粹的“奢侈品”——愛(ài)馬仕。這個(gè)近乎成為“奢侈”二字本身的品牌，其年銷(xiāo)售額中，香水、絲巾等入門(mén)產(chǎn)品占比超40%，但90%的利潤(rùn)來(lái)自鉑金包等高定品類(lèi)。消費(fèi)者通過(guò)一支口紅、一條絲巾接觸品牌，最終目標(biāo)大多是擁有一只Kelly包。這種“體驗(yàn)-向往-忠誠(chéng)”的路徑，讓愛(ài)馬仕既賺到了流量，又守住了塔尖地位?！八讱狻毙┲v，一款帶有奢侈品logo的產(chǎn)品，的確會(huì)讓多數(shù)人覺(jué)得更有面兒。
同樣，瑪莎拉蒂也看中了這條路。但值得一提的是，最終讓這個(gè)品牌走上這條路的，或多或少有當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境的影響在。而不同的是，即使是所謂的“入門(mén)”，小幾十萬(wàn)的價(jià)格也注定不是一條絲巾可比的。這既是瑪莎經(jīng)銷(xiāo)商在特定時(shí)代的市場(chǎng)對(duì)策，也是對(duì)消費(fèi)者的投石問(wèn)路。“漏斗式”用戶(hù)運(yùn)營(yíng)究竟能否讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，還需要時(shí)間來(lái)證明。畢竟過(guò)去的瑪莎離一般群眾太遠(yuǎn)。同時(shí)，品牌也需更巧妙的定位和營(yíng)銷(xiāo)方式，才能讓人覺(jué)得這錢(qián)花得值。
多種情況綜合，讓更多消費(fèi)者以史無(wú)前例的價(jià)格，接觸到了瑪莎的純電SUV?？此啤胺诺妥藨B(tài)”，但長(zhǎng)期來(lái)看，未嘗不是品牌在時(shí)代浪潮中的一次精準(zhǔn)落子。這扇短暫的窗口，讓更多人在這個(gè)價(jià)格帶上，第一次觸摸到三叉戟的標(biāo)志。而這，恰恰是消費(fèi)者的“買(mǎi)它時(shí)刻”。它像一張限時(shí)發(fā)放的“意式奢華體驗(yàn)券”，讓那些原本在BBA之間猶豫的消費(fèi)者，有了一個(gè)更極致的選擇。
瑪莎拉蒂的“雙線游戲”：流量與留量
談回汽車(chē)本身，即使是格雷嘉這樣的車(chē)型，價(jià)位鉚釘了中產(chǎn)及以上的客群，也并非是隨時(shí)可換的消耗品。這款被寄予厚望的年輕化作品，拿出了自身的誠(chéng)意，也吸引了不少追求小眾和意式奢華車(chē)型的新貴的目光。但不巧的是，如今正是汽車(chē)工業(yè)技術(shù)爆炸的時(shí)代，形形色色的產(chǎn)品都有那么幾手絕活兒，想在當(dāng)下奪魁，沒(méi)那么容易。
曾經(jīng)以跑車(chē)皇后的形象征服國(guó)人的瑪莎拉蒂，面臨近年來(lái)更快、更緊迫的競(jìng)爭(zhēng)格局，似乎還是維持著意大利人那副隨意慵懶的樣子。當(dāng)然會(huì)有人講，這是洋人跟不上時(shí)代，黔驢技窮了。但也不妨熱愛(ài)者去追捧，覺(jué)得這樣才有那種意式格調(diào)。格雷嘉這款車(chē)，正是這樣的背景下，瑪莎針對(duì)年輕人需求推出的一款SUV。近4.9米的車(chē)身，2901 mm的軸距，的確是滿(mǎn)足了更多的生活用車(chē)場(chǎng)景，而招牌的線條風(fēng)格和出色的動(dòng)力表現(xiàn)，又提醒人們這依舊是一臺(tái)瑪莎拉蒂。很多人戲稱(chēng)，現(xiàn)在的外資品牌造的都是雜牌電動(dòng)車(chē)，但又有多少人了解過(guò)真正的前沿純電技術(shù)？瑪莎，如今依舊活躍在賽道之上，而其電車(chē)的技術(shù)，也是源自Formula E電動(dòng)方程式的賽場(chǎng)。
單看這車(chē)，再加上車(chē)標(biāo)加持的品牌魅力，可以說(shuō)，除了價(jià)格一般人夠不上，其他沒(méi)毛病。
是生不逢時(shí)，想要以激進(jìn)策略博出位？還是長(zhǎng)久的價(jià)格戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整？不論更側(cè)重于哪邊，這次卻是實(shí)打?qū)嵃褍r(jià)格打下來(lái)了。四十萬(wàn)左右落地拿下一臺(tái)瑪莎拉蒂，其他一切問(wèn)題似乎都不該是問(wèn)題了。但效果如何，可能也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。這就涉及到消費(fèi)心理了，如果購(gòu)車(chē)者是完全想靠超豪華品牌來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面，一款四五十萬(wàn)的車(chē)，恐怕在他們心中擔(dān)不起超豪華的名。
那么所謂的超豪華、奢華，究竟是定價(jià)到幾百、乃至幾千萬(wàn)就行？還是自身貫徹的一套理念呢？從瑪莎拉蒂的行為來(lái)看，大概是后者。這次給家人們打下來(lái)的價(jià)格，并未涉及跑車(chē)和超跑，不論是GT還是MC20，仍舊“高高在上”。更加生活化的SUV，則默默承擔(dān)起了意式奢華傳播大使的責(zé)任。也許，這款格雷嘉，將成為更多人了解、愛(ài)上瑪莎的一個(gè)契機(jī)。
結(jié)語(yǔ)：
奢侈品牌該“高冷到底”，還是要與時(shí)代同行去尋求“價(jià)值共鳴”，每個(gè)人心中都有自己的判斷。愛(ài)馬仕用絲巾編織出的龐大信徒網(wǎng)絡(luò)，也不是能輕易復(fù)刻的路徑。能否頂住壓力和迷茫繼續(xù)前行，這是瑪莎拉蒂需要自己面對(duì)的考驗(yàn)，正如過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)中它所經(jīng)歷的一樣。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們啟動(dòng)格雷嘉，駛向遠(yuǎn)方，是否真香，會(huì)收獲自己的答案。