文 | 源Sight 安然
2026開年以來，耐克公司寄希望于通過一劑劑猛藥，激活業(yè)績的一潭死水。
近日，Nike Women和Nike Sportswear官方聯(lián)合發(fā)文，宣布國際流行偶像Lisa正式加入品牌大家庭；由Lisa演繹的NikeSKIMS 2026春季系列將于2月5日起在Nike與SKIMS官網(wǎng)，以及北美、歐洲和中東地區(qū)的部分官方及合作伙伴零售渠道發(fā)售。
再往前一周，耐克還官宣中國歌手鄧紫棋為Jordan品牌全球合作伙伴；目前SNKRS國區(qū)已發(fā)布其同款黑紅 Air Jordan 6預(yù)告，發(fā)售日期確定為 2月14 日，定價(jià)在1599元/雙。
與外部高調(diào)營銷同步，耐克內(nèi)部也在大刀闊斧加速改革。日前，耐克正式宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)董事長兼CEO董煒（Angela Dong）將于3月31日卸任，同時(shí)任命在耐克擁有25年工作經(jīng)驗(yàn)的Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。
從潮流代言人的密集加碼，到高層換血、尤其耐克大中華區(qū)突然換帥，無一不透露出耐克背后的經(jīng)營焦慮。
2026財(cái)年第二財(cái)季，耐克大中華區(qū)營收同比下滑17%，息稅前利潤下降 49%。其中，直營業(yè)務(wù)、數(shù)字業(yè)務(wù)、自有門店業(yè)務(wù)、批發(fā)業(yè)務(wù)收入全線下滑。為應(yīng)對消費(fèi)疲軟與渠道變革壓力，據(jù)美國CNBC報(bào)道，耐克公司還將全球裁員775人。
但重碼營銷與人事變革，或仍難以根除耐克最核心的產(chǎn)品吸引力下降弊病。在產(chǎn)品策略上，耐克未有契合時(shí)下運(yùn)動(dòng)生活方式需求的創(chuàng)新鞋款面世，仍延續(xù)經(jīng)典復(fù)刻的老路，例如Nike Kobe系列新一年雖瘋狂回歸，但Nike Kobe 1、8、9等多款新復(fù)刻鞋履已經(jīng)破發(fā)。
在Hoka和On昂跑等細(xì)分賽道降維打擊、安踏和李寧等筑起國產(chǎn)品牌消費(fèi)心智，以及阿迪沿薄底鞋爆款路徑發(fā)力瑪麗珍鞋型的背景下，耐克若再不集中發(fā)力產(chǎn)品板塊，業(yè)績恐更難止血了。
治標(biāo)難治本
新年伊始，耐克花招頻出。
一是代言人大家庭擴(kuò)員。從世界排名第一的職業(yè)匹克球選手安娜?利?沃特斯（Anna Leigh Waters）到音樂人鄧紫棋，再到BLACKPINK成員Lisa，以及外媒傳言的“10年8.9億美元的天價(jià)庫里”，耐克的國際代言人矩陣加速擴(kuò)大，企圖攬獲更多關(guān)注。
截圖來源于Instagram
二是熱門細(xì)分賽道布局深入。運(yùn)動(dòng)女裝方面，1月末，NikeSKIMS發(fā)布2026春季系列，Lisa作為主角演繹了該系列廣告片。據(jù)悉，該片發(fā)布后不到12小時(shí)，ins點(diǎn)贊超120萬。雖然該系列尚未進(jìn)入發(fā)售階段，但關(guān)于鞋履造型、整體搭配等的討論，已脫離廣告語境被二次傳播。
戶外方面，時(shí)間追溯至兩個(gè)月前，北京三里屯太古里南區(qū)，曾經(jīng)的中國內(nèi)地首家耐克旗艦店豎起印有“NIKE ACG（All Conditions Gear）”字樣橙色圍擋，預(yù)示全球首家ACG專門店鋪即將開業(yè)，耐克即將回到戶外市場的核心牌桌。
修剪繁枝末節(jié)的同時(shí)，耐克在內(nèi)部管理上加大革新力度。
1月21日，耐克宣布現(xiàn)任大中華區(qū)董事長兼CEO董煒將于今年3月31日卸任，同時(shí)任命在耐克擁有25年工作經(jīng)驗(yàn)的Cathy Sparks，為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。
一方面，耐克對于董煒的過往工作給予高度評價(jià)。耐克首席執(zhí)行官埃利奧特·希爾（Elliott Hill）表示，“在耐克逾二十載的職業(yè)生涯中，董煒女士以卓越領(lǐng)導(dǎo)力、深厚的市場洞察力及商業(yè)智慧著稱，引領(lǐng)公司成功應(yīng)對復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)?！?/p>
截圖來源于耐克財(cái)報(bào)
另一方面，耐克又太需要新鮮手段來挽救如今持續(xù)下挫的大中華市場。 2026財(cái)年第二財(cái)季，耐克大中華區(qū)營收同比下滑17%，息稅前利潤下降 49%。其中，直營業(yè)務(wù)營收下滑18%，數(shù)字業(yè)務(wù)營收下降36%，耐克自有門店?duì)I收下降5%，批發(fā)業(yè)務(wù)下降15%。
曾在耐克亞太及拉丁美洲（APLA）、北美、歐洲、中東和非洲（EMEA）等地區(qū)市場參與工作，“在推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增長方面擁有卓越表現(xiàn)”的Cathy Sparks或許可以帶來與董煒不一樣的新變化。
此外，也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，去年年末，耐克大中華區(qū)銷售副總裁門立俊（Simon Men）離職時(shí)，就有傳耐克高層將要大換血。并且不單是中國，耐克美國總部和其他地區(qū)的高層變革也在進(jìn)行。
然而需要指出的是，營銷、渠道與管理上的優(yōu)化固然有一定作用，但對以產(chǎn)品起家的耐克來說，產(chǎn)品自身迸發(fā)的強(qiáng)大吸引力才是真正扭轉(zhuǎn)公司衰落表現(xiàn)的關(guān)鍵。
白月光到飯粒子
在很長一段時(shí)間里，耐克在中國與“炒鞋”這個(gè)詞高度掛鉤。
根據(jù)PingWest品玩報(bào)道，一位球鞋愛好者2018年11月曾以約2000元的價(jià)格購入手AJ1陰陽（Air Jordan 1 Retro High Og Nrg “Homage To Home”），穿過四五次后，在2019年8月時(shí)仍可以4000元的價(jià)格售出。
于2019年5月份面世的Air Jordan 1 Retro High X Travis Scott，原價(jià)1299元，當(dāng)年7月份被炒到10000元，特殊鞋碼隨后更漲到15000元左右?；鸨N售幾乎促成“全民皆販”。
時(shí)間來到現(xiàn)在。曾經(jīng)的理財(cái)產(chǎn)品Air Jordan 1變成奧萊?？?；一鞋難求的耐克聯(lián)名系列在二級(jí)市場上數(shù)度跌破原價(jià)。
截圖來源于得物APP
以得物APP交易數(shù)據(jù)為例，其已算高熱的Nike Zoom Kobe 1 Protro 81 Points，發(fā)售價(jià)1399元，目前最低售價(jià)979元，對比下跌420元；Nike Kobe 8 Protro “Court Purple”最低售價(jià)對比發(fā)行價(jià)下降約390元；1月尾期上新的Nike Kobe 9 elite low em protro下降190元左右。
由于過度依賴復(fù)刻AJ1、Dunk等經(jīng)典款鞋型，頻繁以舊款新配色款拉動(dòng)銷售，缺乏突破性技術(shù)，沒有全新爆款推出，消費(fèi)者逐漸對耐克鞋履感到厭倦。
2026財(cái)年第二季度，耐克集團(tuán)總營收同比微增1%，若剔除經(jīng)典鞋類特許經(jīng)營業(yè)務(wù)帶來的5億美元影響，營收則增長了6%。據(jù)管理層表示，報(bào)告期間，運(yùn)動(dòng)銷售連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長超過20%，但經(jīng)典鞋類特許經(jīng)營業(yè)務(wù)同比下降20%，仍面臨挑戰(zhàn)。
由創(chuàng)新乏力疊加渠道失衡與放量失控共同帶來的庫存高企，最終讓這家世界第一的行業(yè)龍頭陷入增長泥潭。但目前來看，側(cè)重與渠道、經(jīng)營改革的耐克，在產(chǎn)品方面的挑戰(zhàn)仍將繼續(xù)。
結(jié)合公開信息，在Kanye West、Jerry Lorenzo離開，外加Virgil Abloh的遺憾離世后，耐克目前旗下的重磅合作對象主要依靠 Travis Scott、藤原浩、NIGO、Drake，以及金卡戴珊的NikeSKIMS。
截圖來源于Instagram
但鞋履方面設(shè)計(jì)師的新作似乎難以受到消費(fèi)者青睞。以藤原浩近日曝光的Fragment x Nike Mind 002為例，根據(jù)釋出的預(yù)覽圖片，該聯(lián)名款整體采用Flyknit鞋面，并用到拼接結(jié)構(gòu)和外露縫線強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感。
盡管與普通Mind 002有著完全不同的外觀，但仍有部分消費(fèi)者指出，該新系列有著濃厚的“椰子鞋”風(fēng)味，戲稱為“Yeezy 500”。在推出創(chuàng)新性運(yùn)動(dòng)鞋款方面，耐克還需繼續(xù)加強(qiáng)。
等待新爆款
值得一提的是，相較于耐克一直死磕經(jīng)典的籃球等核心專業(yè)產(chǎn)品，同為“老牌子”的阿迪、彪馬卻機(jī)敏地抓住運(yùn)動(dòng)生活方式風(fēng)尚崛起的東風(fēng)，通過推出一系列適應(yīng)于多元化生活場景的潮流設(shè)計(jì)感鞋履，幫助公司在行業(yè)放緩的階段也逆勢起飛。
2023年，阿迪旗下被專業(yè)潮流媒體評為“年度最佳鞋款”的Samba銷量同比翻了20倍，以Samba為首的T頭鞋，包括Handball Spezial和SL72，幫助阿迪達(dá)斯2023年全球利潤提高了10億歐元。
2024年3月，據(jù)Trendalytics數(shù)據(jù)顯示，Samba在谷歌的搜索量同比增長230%。根據(jù)路透社信息，2024年Samba銷售額達(dá)到15億歐元，占阿迪達(dá)斯收入的7%。
在BLACKPINK世界巡演的中國香港站上，帶貨王Jennie新上腳一雙阿迪薄底鞋。據(jù)悉，這是目前尚未發(fā)售的阿迪新款，來自2026年中國限定薄底鞋系列中的安福ANFU瑪麗珍鞋，由阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心操刀打造，預(yù)計(jì)2026年4月將正式發(fā)布。
截圖來源于adidasOriginals
該2026中國限定系列還包含一款CHANGLE新鞋型，都是在目前的爆款薄底鞋版本上發(fā)力，其鞋楦專門針對亞洲人腳型進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，還搭配2厘米增高中底和舒適鞋墊，企圖全面收割中國消費(fèi)者的芳心，被視為Samba之后阿迪又一爆款預(yù)備役。
而Puma彪馬自從代言人Rosé帶貨賽車鞋Speedcat OG以來，該鞋款也逐漸成為鞋圈頂流，經(jīng)典配色一度賣到斷貨，在二級(jí)市場原地起飛。盡管彪馬后續(xù)因其他品類拖累與經(jīng)營壓力業(yè)績下滑乃至賣身安踏，但不可否認(rèn)，Speedcat仍幫助彪馬渡過一段艱難時(shí)光。
雖然阿迪也經(jīng)歷大洗牌，在Kanye West和Jerry Lorenzo相繼離開后，目前陣營主要設(shè)計(jì)師還剩下菲董 Pharrell Williams、Y-3 山本耀司、Bad Bunny 以及陳冠希的CLOT。但在市場嗅覺、產(chǎn)品創(chuàng)新以及本土化設(shè)計(jì)結(jié)合上，阿迪卻比耐克進(jìn)步得快得多。
某種程度上，Lisa無法作為耐克的解藥，相反，耐克需要提供更具吸引力的鞋履，才能不讓Lisa在爆款頻出的組合中掉隊(duì)。