在全球高端功能服飾行業(yè)逐步從高速擴(kuò)張回歸理性競爭的階段，Canada Goose加拿大鵝在中國市場所呈現(xiàn)出的增長，已經(jīng)很難簡單理解為“需求修復(fù)”或“消費(fèi)情緒回暖”的結(jié)果。更準(zhǔn)確的判斷是，品牌正在中國市場進(jìn)入一個(gè)以效率、結(jié)構(gòu)與確定性為核心的新階段，而這一階段的關(guān)鍵不在于是否還能增長，而在于增長是否具備可持續(xù)性。

這一判斷首先體現(xiàn)在整體增長結(jié)構(gòu)的變化上。2026財(cái)年第三季度，Canada Goose加拿大鵝全球營收同比增長14.2%，直營（DTC）渠道營收同比增長14.1%，可比銷售額同比增長6.3%，且連續(xù)四個(gè)季度保持正增長。

從表面看這是一組表現(xiàn)穩(wěn)健的季度數(shù)據(jù)，但放到更長的時(shí)間維度中，這意味著品牌已經(jīng)逐步走出依賴單一季節(jié)、單一市場或單一渠道的增長模式。尤其值得注意的是，北美與中國大陸市場在同一季度內(nèi)同時(shí)成為增長引擎，帶動(dòng)北美及亞太區(qū)域?qū)崿F(xiàn)同比雙位數(shù)增長。這種“多核心驅(qū)動(dòng)”的結(jié)構(gòu)，本身就降低了品牌在單一市場波動(dòng)中的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 

Canada Goose加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss也在談及第三季度業(yè)績時(shí)表示：“我們第三季度業(yè)績充分彰顯了品牌強(qiáng)勁的增長勢能，各關(guān)鍵地區(qū)及渠道均實(shí)現(xiàn)全面收入增長并保持強(qiáng)勁勢頭。在銷售旺季，我們的運(yùn)營執(zhí)行更趨精準(zhǔn)——通過整合全球營銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量客流增長，持續(xù)拓展四季適宜性的產(chǎn)品矩陣獲得了消費(fèi)者的積極響應(yīng)，零售與電商渠道亦呈現(xiàn)全面穩(wěn)健表現(xiàn)?！?/span>

在中國市場，這種結(jié)構(gòu)性變化表現(xiàn)得更為清晰。第三季度，Canada Goose加拿大鵝亞太市場營收同比增長11.5%，而中國大陸是其中最重要的增長來源。這一增長并非來自單一爆款或促銷節(jié)點(diǎn)，而是建立在渠道協(xié)同與運(yùn)營效率提升的基礎(chǔ)之上。一方面，抖音、天貓等核心電商平臺(tái)保持穩(wěn)健增長，為品牌持續(xù)提供高質(zhì)量的線上轉(zhuǎn)化；另一方面，線下門店在客流質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率和客單表現(xiàn)上的穩(wěn)定發(fā)揮，使線下不再只是品牌展示窗口，而是切實(shí)參與增長的核心渠道。

這種線下能力的形成，并非一蹴而就。截至目前，Canada Goose加拿大鵝在中國內(nèi)地已布局30家左右專門店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋多個(gè)核心消費(fèi)城市，既包括一線及新一線市場，也延伸至具備高端消費(fèi)潛力的區(qū)域性城市。整體來看，品牌門店主要落位于城市核心商圈及高能級(jí)商業(yè)體，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，兼顧不同區(qū)域市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。 

因此，Canada Goose加拿大鵝在本季度繼續(xù)于中國市場新增兩家專門店，更像是一種在既有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的結(jié)構(gòu)補(bǔ)強(qiáng)，而非追求規(guī)模擴(kuò)張本身。這種節(jié)奏選擇，反映出品牌對(duì)中國市場的判斷正在從“搶占窗口期”轉(zhuǎn)向“拉長經(jīng)營周期”。在高端消費(fèi)環(huán)境趨于理性的背景下，這種克制本身，反而成為長期增長的重要前提。

支撐這一零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)釋放效率的，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。對(duì)于中國市場而言，Canada Goose加拿大鵝面臨的并不是“是否需要羽絨服”的問題，而是“如何讓品牌不只被需要在極寒季節(jié)”。因此，品牌在近幾個(gè)財(cái)年中持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的四季適宜性，并在第三季度開始集中體現(xiàn)成果。羽絨與非羽絨品類的同步增長，使產(chǎn)品銷售不再高度依賴單一季節(jié)窗口，而是通過更豐富的使用場景，延長了消費(fèi)者與品牌的接觸周期。

2025 秋冬系列以及 Snow Goose by Canada Goose 2025 秋冬膠囊系列的集中推出，在延續(xù)高品質(zhì)與功能屬性的同時(shí)，也通過更鮮明的設(shè)計(jì)語言，強(qiáng)化了品牌在年輕消費(fèi)群體中的存在感。這種設(shè)計(jì)與功能并重的產(chǎn)品策略，使品牌不再只是“極端環(huán)境下的專業(yè)選擇”，而是逐步進(jìn)入更廣泛的日常穿著語境。與此同時(shí)，2026春夏系列的推進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了這一方向，為品牌在非傳統(tǒng)旺季中積累持續(xù)動(dòng)能。

產(chǎn)品之外，品牌熱度的“轉(zhuǎn)化能力”開始變得同樣重要。在中國市場，Canada Goose加拿大鵝并未單純追求曝光規(guī)模的最大化，而是更強(qiáng)調(diào)營銷投入是否能轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量客流。圍繞秋冬系列發(fā)布、Snow Goose by Canada Goose膠囊系列推出以及節(jié)日季等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌通過全域整合營銷，持續(xù)放大內(nèi)容、產(chǎn)品與渠道之間的協(xié)同效應(yīng)。結(jié)果是，中國大陸市場在品牌向往度、自然討論量以及付費(fèi)與非付費(fèi)觸達(dá)等核心指標(biāo)上，均明顯高于行業(yè)基準(zhǔn)。這種優(yōu)勢并非短期刺激所致，而是長期產(chǎn)品力與品牌敘事積累后的集中體現(xiàn)。 

當(dāng)增長逐漸回歸理性，運(yùn)營端的穩(wěn)定性開始成為決定性因素。第三季度，Canada Goose加拿大鵝庫存水平同比基本持平，這在需求回暖的背景下并不容易實(shí)現(xiàn)。一方面，這意味著品牌對(duì)市場需求的判斷更為精準(zhǔn)；另一方面，也反映出其在供應(yīng)鏈與庫存管理上的成熟度提升。庫存的穩(wěn)定，為零售端提供了更高的確定性，也避免了因過度備貨或供應(yīng)不足而對(duì)利潤率造成沖擊。

線上渠道的變化同樣指向效率提升。通過持續(xù)優(yōu)化商品發(fā)現(xiàn)路徑、頁面導(dǎo)航和品牌敘事方式，多數(shù)區(qū)域市場的用戶參與度得到提升，同時(shí)退貨率得到有效控制。這些看似“運(yùn)營細(xì)節(jié)”的調(diào)整，實(shí)質(zhì)上是在為全渠道經(jīng)營提供更穩(wěn)定的底盤，使增長不再依賴單點(diǎn)突破，而是建立在系統(tǒng)優(yōu)化之上。 

綜合來看，Canada Goose加拿大鵝在中國市場的變化，已經(jīng)不再體現(xiàn)在某一個(gè)亮眼數(shù)字上，而是體現(xiàn)在一整套邏輯的逐步成立：產(chǎn)品從單一季節(jié)走向全年適用，渠道從覆蓋擴(kuò)張走向效率提升，營銷從聲量競爭走向轉(zhuǎn)化質(zhì)量，運(yùn)營從規(guī)模導(dǎo)向走向精益管理。在這一邏輯之下，中國市場不再只是一個(gè)潛力巨大的增長來源，而正在成為檢驗(yàn)品牌長期經(jīng)營能力的重要場域。

從當(dāng)前的執(zhí)行節(jié)奏與披露結(jié)果來看，Canada Goose加拿大鵝正在中國市場建立起一種更具確定性的增長模式。這種模式或許不以激進(jìn)擴(kuò)張為特征，但在高端功能服飾競爭愈發(fā)理性的當(dāng)下，其價(jià)值正在逐步顯現(xiàn)。