“多新鮮吶！”近日，隨著樂事春收馬鈴薯片的升級回歸，一句國民級的口頭禪迅速穿透圈層、引發(fā)全網(wǎng)熱議，更帶動大眾對休閑食品新鮮度的深度探討。

而“新鮮”背后的奧義，在一場品牌發(fā)起的活動中，有了具象化的呼應(yīng)與落地——來自全國各地的消費者受邀奔赴百事集團(tuán)位于廣東湛江的土豆農(nóng)場，親手采收新鮮土豆，見證從田間采收到成品裝袋不到24小時的“新鮮奇跡”。這一原本隱匿于產(chǎn)業(yè)鏈后端、遠(yuǎn)離消費者視線的食品生產(chǎn)與處理環(huán)節(jié)，如今通過沉浸式體驗被鮮活地呈現(xiàn)給公眾，成為樂事傳遞品質(zhì)自信的載體。

一、“新鮮”敘事：前端時令卡位，后端供應(yīng)鏈支撐

隨著消費者對食品品質(zhì)與來源關(guān)注度提升，溯源逐漸成為食品消費的重要關(guān)鍵詞。在這背后，品牌不斷強化原料新鮮與生產(chǎn)過程的透明度，希望以此建立品牌信任度。但在更多時候，消費者只是頻繁地聽到“新鮮”這個詞，卻很難具象化地感知它。

樂事這次把“新鮮”拆解成更具體的維度，它讓“新鮮”逐漸從抽象表達(dá)，轉(zhuǎn)化為可被感知的全方位體驗，為食品行業(yè)提供了將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化為體驗表達(dá)的前瞻性思路。

首先是前端的消費者時令感知?！按菏振R鈴薯”并非全年供應(yīng)的常規(guī)原料，而是只選用春季現(xiàn)收的土豆。這一時間窗口，使產(chǎn)品天然具備“時令限定”的屬性。在零食行業(yè)中，這種帶有季節(jié)節(jié)奏的表達(dá)很常見，但多是風(fēng)味上的描述。樂事帶來了創(chuàng)新突破：在原材料上做到真正意義上的“春季限定”，讓消費者能吃一口春鮮。

“限時供應(yīng)”“過時不候”的特性也在一定程度上強化了產(chǎn)品的稀缺感。與此同時，樂事也對“樂事春收馬鈴薯片”的口味進(jìn)行了同步升級，例如它推出的檸香海鹽味等產(chǎn)品，也更好地貼合春季清爽與輕盈的氛圍。樂事春收馬鈴薯片在包裝上也有重大升級：農(nóng)場和馬鈴薯以更自然的風(fēng)格呈現(xiàn)在產(chǎn)品的視覺重心，未拆開包裝就能感受到春天湛江的氣息。

其次是后端的供應(yīng)鏈實力。從馬鈴薯采收到制作成薯片成袋，整個過程被壓縮在24小時之內(nèi)。這一時間設(shè)定不僅是一個賣點，也是一種對供應(yīng)鏈能力的展示——從百事集團(tuán)自有湛江農(nóng)場的原料供給，到佛山工廠生產(chǎn)端的快速協(xié)同，時間被具體化為“新鮮”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)內(nèi)幾乎只有樂事和百事集團(tuán)這樣具有雄厚規(guī)模的公司能做到這一點。

而在效率與創(chuàng)新的背后，是對原料品質(zhì)的持續(xù)投入。湛江農(nóng)場得益于氣候條件，實現(xiàn)了馬鈴薯反季節(jié)種植，和百事集團(tuán)其他農(nóng)場形成互補，使得馬鈴薯能實現(xiàn)全年不間斷地供應(yīng)。

二、從感知到互動：讓“新鮮”成為共創(chuàng)的內(nèi)容富礦

樂事邀請百名消費者從上海浦東機場包機出發(fā)，直達(dá)位于廣東湛江的土豆農(nóng)場，參與一次完整的新鮮農(nóng)場溯源體驗。沿著“從出發(fā)到產(chǎn)地”的動線，樂事將分散的消費者觸點串聯(lián)起來，讓新鮮具備了更清晰的空間與時間坐標(biāo)。

從始至終，樂事不斷將“新鮮”體驗嵌入不同場景之中。在上海浦東機場，樂事“農(nóng)夫版”樂仔歡送著嘉賓們登上“樂事專機”。抵達(dá)湛江機場后，機場里一系列春收馬鈴薯片的視覺陳列，則讓新鮮以直觀的方式呈現(xiàn)給體驗者。

進(jìn)入農(nóng)場之后，消費者通過“體驗新鮮”“感受新鮮”和“品嘗新鮮”三個環(huán)節(jié)，對新鮮的感知層層深化。

現(xiàn)場設(shè)置了“土豆大學(xué)”互動課堂。樂事品牌好友、新鮮主理人張呈聯(lián)合農(nóng)藝師，向嘉賓展示薯片背后的農(nóng)人匠心：馬鈴薯經(jīng)過嚴(yán)格篩選后，樂事通過無人機巡田、電子張力計以及自動滴灌系統(tǒng)等技術(shù)手段，對種植過程進(jìn)行精細(xì)化管理?，F(xiàn)場設(shè)有模擬“24小時現(xiàn)收鮮切”的互動裝置：投入一顆土豆并轉(zhuǎn)動傳輸裝置，即能收回一包薯片——直觀呈現(xiàn)高效新鮮工藝。

整場活動在“百人農(nóng)忙”環(huán)節(jié)達(dá)到高潮——宋雨琦和張呈與體驗者們一同下地采收春季限定的馬鈴薯，直觀詮釋源頭鮮采內(nèi)核，氛圍感與體驗感拉滿。這種親歷感讓消費者不再是被動接受信息的受眾，而是成為“新鮮”的驗證者和傳播者。

這類更具在地感與互動性的設(shè)計，使“新鮮”不再只是被講述的概念，而是在參與與體驗中被具體感知，也讓整個過程從品牌單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更易被理解與記住的體驗，使得“新鮮”的口碑在網(wǎng)絡(luò)二次傳播中持續(xù)沉淀。

從線上令人過目難忘的傳播，到線下沉浸式體驗，再到消費場景中的持續(xù)觸達(dá)，樂事逐漸搭建起一條圍繞“新鮮”的體驗路徑，讓這一原本抽象的產(chǎn)品賣點，在不同節(jié)點被不斷具體化與強化。

重要的是，在這一過程中，消費者的角色也發(fā)生了變化——從最初的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H歷其中的參與者，并在社交分享中再傳播。在這種轉(zhuǎn)變中，原本依賴品牌表達(dá)的認(rèn)知，變成了親身參與所帶來的身體記憶與情緒體驗。由此，樂事的“新鮮”表達(dá)，也從單向輸出演變成更具互動性的雙向共創(chuàng)。

三、消費進(jìn)入“體驗競爭”新階段

在信息過載的環(huán)境中，品牌如果單純依賴單向輸出傳遞賣點，會很難建立長期認(rèn)知。相比之下，讓消費者參與其中、親身深入了解并沉浸感知產(chǎn)品背后的邏輯，正在成為品牌更有效的表達(dá)方式。

捕捉到營銷趨勢的變遷，樂事通過全鏈路系統(tǒng)化落地，樹立了典型標(biāo)桿。從 “多新鮮吶” 的趣味社交破圈、高效流量傳播，到線下農(nóng)場沉浸式溯源體驗落地，再到沉淀用戶口碑、撬動規(guī)?；蝹鞑?，樂事這一輪圍繞 “新鮮” 的系統(tǒng)化布局，本質(zhì)上是依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢完成品牌價值心智的深度卡位與長效資產(chǎn)沉淀。

此次創(chuàng)新打法亦釋放關(guān)鍵行業(yè)信號：行業(yè)競爭已進(jìn)階至原料、品質(zhì)與供應(yīng)鏈的深層價值角逐，品牌亟需破解核心賣點難以被消費者具象感知的痛點?？v觀本輪營銷布局，樂事已率先跑出差異化路徑，通過線上有趣且年輕化的傳播與線下沉浸式體驗，激發(fā)消費者共創(chuàng)并搭建起閉環(huán)價值傳遞體系，既夯實了品牌認(rèn)知、深化用戶心智滲透，也引領(lǐng)并推動整個休閑零食行業(yè)的營銷迭代升級。