文 ｜ 美覺BeautyNEXT

隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，消費(fèi)潮流也在悄然轉(zhuǎn)向——從追逐他人，轉(zhuǎn)向悅納自己。

同時(shí)，市場(chǎng)與人們似乎正達(dá)成一種共識(shí)：消費(fèi)，終究是個(gè)人的事——無論是時(shí)尚、美妝還是香氛，這個(gè)過程中最珍貴的，從來不是產(chǎn)品本身，而是圍繞使用所生發(fā)的、屬于每一個(gè)個(gè)體的故事與情感。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深的體會(huì)與心得，一種精神層面的連接便自然生長(zhǎng)。

這樣的背景下，相比單向輸出的營(yíng)銷轟炸，品牌團(tuán)隊(duì)越來越看中一個(gè)更真實(shí)、更具活力的指標(biāo)：參與率與互動(dòng)率。而真正的UGC（User-Generated Content，用戶生成內(nèi)容）不再是簡(jiǎn)單的用戶留言，更是能夠把用戶群體凝聚成一個(gè)“內(nèi)容社群”——對(duì)品牌而言，這既是“靈感庫(kù)”，也是“流量場(chǎng)”。

未來品牌建設(shè)的核心趨勢(shì)，將不再是單向的傳遞與說服，而是與消費(fèi)者共同構(gòu)建。品牌提供“輕物料”作為引導(dǎo)，而用戶則參與其中，完成詮釋與共創(chuàng)。

關(guān)于UGC的討論，不妨從食品巨頭麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的策略說起。

麥當(dāng)勞其實(shí)一直擁有“兩副面孔”。其全球官方標(biāo)語(yǔ)“I'm lovin' it”誕生于2003年，當(dāng)時(shí)陷入危機(jī)的品牌由一家德國(guó)廣告公司操刀，推出了這句扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的經(jīng)典口號(hào)。

然而在中國(guó)市場(chǎng)，這句官方標(biāo)語(yǔ)的存在感并不高，反倒是消費(fèi)者從2022年自發(fā)創(chuàng)造的民間昵稱——“麥門”（指網(wǎng)友基于“麥當(dāng)勞忠實(shí)門徒”概念的玩梗式創(chuàng)作），逐漸成為粉絲群體中極具黏性的精神口號(hào)。聲量數(shù)據(jù)顯示，在此基礎(chǔ)上延伸的“麥門永存”的互動(dòng)量遠(yuǎn)超行業(yè)基準(zhǔn)，甚至高出官方Slogan數(shù)倍，幾乎成為麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的另一張品牌名片。

一面是品牌的自我表達(dá)，一面是用戶的自發(fā)詮釋。

?圖片來自麥當(dāng)勞社交媒體

隨著“麥門永存”的流行，麥當(dāng)勞市場(chǎng)部敏銳察覺到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“玩?！钡臒崆椋_始調(diào)整策略——將消費(fèi)者的真實(shí)故事與參與感，系統(tǒng)性地融入品牌營(yíng)銷內(nèi)容之中。

官方為這一戰(zhàn)略取了一個(gè)簡(jiǎn)潔而具象的名字——「粉絲時(shí)刻」。

所謂「粉絲時(shí)刻」，指的是粉絲在日常生活中與麥當(dāng)勞產(chǎn)品產(chǎn)生連接的真實(shí)瞬間。品牌通過捕捉這些細(xì)節(jié)，在社交媒體上加以放大，讓用戶的故事成為品牌敘事的一部分。

在這一策略的驅(qū)動(dòng)下，麥當(dāng)勞各大宣傳端口開始圍繞“粉絲”與“消費(fèi)者”群體，持續(xù)產(chǎn)出更具社群文化屬性的內(nèi)容。

微博的固定欄目如“深夜開麥”“早安麥麥”，定期展示粉絲的產(chǎn)品評(píng)論與使用心得，成為“麥門”集中玩梗的聚集地；小紅書則更偏向“麥門生活方式”的DIY創(chuàng)意，涌現(xiàn)出大量“麥當(dāng)勞文學(xué)”等社區(qū)互動(dòng)內(nèi)容；抖音通過“麥當(dāng)勞TV”“100個(gè)麥story”“麥麥農(nóng)場(chǎng)之旅”等系列，以故事化方式演繹粉絲日常；而在B站，麥當(dāng)勞則以街頭采訪等形式與年輕用戶展開互動(dòng)。

值得關(guān)注的是，這些內(nèi)容聚焦于粉絲使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)細(xì)節(jié)，既不刻意拔高，也不回避產(chǎn)品“不完美”的部分——比如“雙吉的芝士總是黏在紙上”這樣的“小bug”，或是“漢堡里要不要加酸黃瓜”這類粉絲內(nèi)部的分歧話題，都被如實(shí)記錄，甚至成為輕量級(jí)幽默互動(dòng)的素材。

而像在薯餅上用番茄醬畫笑臉這樣的趣味儀式，也逐步演變?yōu)閷儆邴湲?dāng)勞的“梗”，讓品牌與粉絲之間形成了一種“我懂你”的默契。

「粉絲時(shí)刻」不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)際上也推動(dòng)了業(yè)務(wù)創(chuàng)新。從“薯餅全日制發(fā)售”到“麥麥代表大會(huì)”，再到周年“派Day”等活動(dòng)，許多營(yíng)銷動(dòng)作的靈感都源于粉絲自發(fā)形成的話題熱點(diǎn)。

而正是這種“從粉絲中來，到粉絲中去”的生成機(jī)制，讓粉絲更愿意共情、更樂于再創(chuàng)造，也更主動(dòng)地參與傳播。

而這一策略也切實(shí)“帶飛”了麥當(dāng)勞中國(guó)——2023至2024年間，“麥門”幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)上的現(xiàn)象級(jí)話題。從業(yè)績(jī)來看，同一時(shí)期，中國(guó)所在的國(guó)際特許市場(chǎng)部門成為整個(gè)業(yè)務(wù)板塊中增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

正如麥當(dāng)勞中國(guó)整合營(yíng)銷副總裁Joanne所言：“普通用戶因價(jià)格而來，明天也可能因價(jià)格而離開。但超級(jí)用戶認(rèn)同的是品牌所代表的生活方式?！?/p>

超級(jí)粉絲愿意主動(dòng)發(fā)聲、創(chuàng)作、傳播——這才是品牌最寶貴的資產(chǎn)。

而這樣的UGC模式在近年也越來越受到各類消費(fèi)品牌的重視，從茶飲、餐飲甚至到電器，似乎無論高端低端。這背后是一個(gè)非常多元的原因：

首先，UGC是品牌信任的“基建”。在信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)官方說辭天然存有“戒備”，卻更容易相信“和自己一樣的人”的真實(shí)分享。一條素人筆記、一段隨手拍的視頻，往往比精心制作的廣告片更具說服力和傳播爆發(fā)力。

其次，UGC是品牌內(nèi)容的“活水”。再?gòu)?qiáng)大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也有靈感枯竭的時(shí)候。而成千上萬的用戶，卻在真實(shí)的使用場(chǎng)景中，不斷生發(fā)出品牌自己都未曾想到的用法、梗和故事。

更重要的是，UGC是品牌與用戶之間“關(guān)系”的證明。當(dāng)一個(gè)人愿意花時(shí)間為你的產(chǎn)品拍照、寫評(píng)論、造梗，品牌實(shí)際上已經(jīng)識(shí)別并鎖定了一群最堅(jiān)固的“超級(jí)粉絲”。

當(dāng)然，這股UGC的風(fēng)也吹向了美妝。

但這并不意味著美妝領(lǐng)域剛剛開始重視用戶聲音——事實(shí)上，美妝一直是用戶參與度極高的場(chǎng)域。產(chǎn)品矩陣更新快、品類繁多，加上親膚使用與多元手法的結(jié)合，讓無數(shù)消費(fèi)者的故事與心得得以沉淀其中。

最典型的體現(xiàn)，是“名字”。

許多產(chǎn)品和品牌最初在中國(guó)走紅，恰恰源于網(wǎng)友的“二創(chuàng)”。YSL被戲稱為“楊樹林”，迪奧被稱為“雕牌”；香水品牌阿蒂仙的“隱凡之路”，曾因網(wǎng)友賜名“冥府之路”在中國(guó)市場(chǎng)迅速出圈，“民間翻譯”可謂賦予了這個(gè)產(chǎn)品濃烈的想象。

香水品牌蘆丹氏尚未正式進(jìn)入中國(guó)時(shí)，“孤女”與“柏林少女”便已在中文互聯(lián)網(wǎng)上流傳出無數(shù)用戶自創(chuàng)故事。有人將“柏林少女”演繹為《辛德勒的名單》中那一個(gè)站立在灰暗世界里的身著紅衣的女孩——這樣的想象雖與品牌官方敘事相去甚遠(yuǎn)，卻為品牌打開了更多維的詮釋空間。

用戶的“野生創(chuàng)造力”，也在潛移默化中影響著品牌的命名邏輯。

2014年11月，為幫助新入華的“紅妍肌活精華露”贏得消費(fèi)者認(rèn)同，資生堂集團(tuán)借助微博熱度發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷事件：懸賞10萬元公開征集產(chǎn)品昵稱，最終定名“傲嬌精華”。這一命名既呼應(yīng)瓶身的曲線設(shè)計(jì)，也傳遞品牌希望傳達(dá)的理念——使用后，肌膚擁有值得“傲嬌”的資本，人也因此更有自信。

與此異曲同工的，是SK-II“前男友面膜”的誕生。最初，“前男友面膜”是網(wǎng)絡(luò)評(píng)測(cè)中對(duì)某些急救功效面膜的戲稱，而SK-II青春護(hù)膚面膜因一則“連敷三天，可以手撕前男友婚禮”的評(píng)測(cè)迅速出圈，讓這一昵稱深入人心。

此后，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等深耕中國(guó)市場(chǎng)的品牌，紛紛推出“小粉瓶”“紅腰子”“小棕瓶”“調(diào)皮水”等更接地氣的命名——它們不再是生硬的音譯或直譯，而是真正長(zhǎng)進(jìn)了中文的語(yǔ)境里。

然而，在命名之外的產(chǎn)品使用層面，UGC與美妝品牌敘事之間一直有道鴻溝。用戶在各自平臺(tái)發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的理解與想象，品牌則固守優(yōu)雅、高度的敘事姿態(tài)，很少真正將消費(fèi)者的聲音納入自己的表達(dá)體系。

“以前品牌對(duì)用戶的’心得’，很多時(shí)候是比較’傲慢’的，覺得應(yīng)該是品牌引領(lǐng)消費(fèi)者的審美和習(xí)慣。但現(xiàn)在能明顯感覺到，美妝品牌越來越重視更多個(gè)體用戶，具體的建議和心得?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士坦言。

“我們現(xiàn)在經(jīng)常和VIP舉辦小型交流會(huì)，發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與品牌戰(zhàn)略所傳遞的形象是有偏差的。這其實(shí)是一件很有意思的事——以前做策略，可能并不會(huì)真正去在乎用戶怎么詮釋我們；但現(xiàn)在，這對(duì)我們來說很重要，甚至直接影響營(yíng)銷和業(yè)務(wù)方向?！庇懈叨似放频臓I(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示。

“很多時(shí)候，正是用戶的自發(fā)行為，引導(dǎo)了品牌策略的轉(zhuǎn)變。而品牌在傾聽與回應(yīng)的過程中，反而越走越清晰?！?/p>

UGC的重要性，早已被行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌所認(rèn)知。然而，由于對(duì)UGC的理解與踐行路徑不同，最終呈現(xiàn)的效果也千差萬別。

應(yīng)該說，仍有不少品牌對(duì)UGC的理解是片面的，尚未形成完整閉環(huán)。

比如，一些美妝品牌對(duì)UGC的使用仍停留在“達(dá)人鋪量”或“門店打卡”的層面——鼓勵(lì)消費(fèi)者在快閃店拍照發(fā)社交平臺(tái)，或是統(tǒng)計(jì)粉絲留言數(shù)量。在這種邏輯里，用戶本質(zhì)上只是一個(gè)流量工具，UGC也只是一次性素材。

另一種常見誤區(qū)，則是把UGC簡(jiǎn)單等同于“用戶證言”——品牌從中截取好評(píng)、放大正面聲音，卻缺乏持續(xù)、公共性的機(jī)制，去真正吸納和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的智慧，使其沉淀為品牌內(nèi)容的一部分。

UGC的價(jià)值，從來不止于“有人提及”，而在于能否成為品牌與用戶之間持續(xù)對(duì)話與共創(chuàng)的通道。

實(shí)際上，一些品牌已經(jīng)通過成熟的UGC（用戶生成內(nèi)容）營(yíng)銷機(jī)制，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)“超級(jí)粉絲”的有效沉淀，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)了優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在全球市場(chǎng)，香氛品牌LE LABO便是其中的典型案例。

品牌專門設(shè)立了一個(gè)名為“Overheard LE LABO”的賬號(hào)，捕捉顧客在門店里的有趣對(duì)話與留言。它更像是一扇從品牌內(nèi)部向外望去的窗口，記錄著人與氣味之間的偶然碰撞。

這個(gè)賬號(hào)從不發(fā)布產(chǎn)品的“硬賣點(diǎn)”，卻在Instagram上積累了9.4萬關(guān)注者。如今，它也入駐了小紅書，繼續(xù)用碎片化的日常，拼貼出一個(gè)關(guān)于LE LABO的感性世界。

有意思的是，這個(gè)賬號(hào)談?wù)摰倪h(yuǎn)不止香水——更多的是對(duì)生活的理解，是片刻的情緒，是一幕幕微小的短劇，仿佛一本屬于品牌的現(xiàn)代詩(shī)集。

“I cheated on Le Labo for a little bit and less people wanted to make out with me.”（“我稍微背叛了一下Le Labo，結(jié)果想和我親吻的人少了?！保?/p>

“What gate are we?”“A13.”“That‘s my Le Labo scent!”（“在哪個(gè)登機(jī)口？A13，我的Le Labo香氣！(Another13)”）

“When did you get a corporate job？When i realized ‘following my passion’ wouldn’t cover the cost of Le Labo.”（“你什么時(shí)候開始上班的？當(dāng)我發(fā)現(xiàn)‘追隨熱愛’連一瓶Le Labo都買不起的時(shí)候。”）

這些來自用戶的“文案”，正在取代官方語(yǔ)錄成為營(yíng)銷文案。2024年LE LABO還把這些具有LE LABO風(fēng)格的印在門店。

據(jù)悉，LE LABO的門店中設(shè)有專門的記錄簿，供消費(fèi)者隨手寫下個(gè)人的感性體驗(yàn)。而與此同時(shí)，店鋪提供的標(biāo)簽定制服務(wù)，也讓用戶得以將屬于自己的“想法”附著在產(chǎn)品之上，實(shí)現(xiàn)一種深度的個(gè)性化表達(dá)與情感連接。

立足于歐美市場(chǎng)頂端的美妝品牌，幾乎都已深諳如何將UGC的力量轉(zhuǎn)化為品牌影響力。事實(shí)上，海外常被提及的“病毒式傳播”，其背后大多源于品牌對(duì)用戶生成內(nèi)容的激發(fā)與引導(dǎo)。

一項(xiàng)來自美國(guó)市場(chǎng)的研究顯示，品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷上每投入1美元，平均可獲得3.6倍的投資回報(bào)。網(wǎng)紅之所以能帶來如此高效的回報(bào)，正是因?yàn)樗麄兡軌蛴行藙?dòng)內(nèi)容的“參與率”與“互動(dòng)率”。

Rhode Beauty – #RhodeLips挑戰(zhàn)

Hailey Bieber創(chuàng)立的Rhode品牌在推出“肽唇護(hù)理”產(chǎn)品時(shí)，舍棄傳統(tǒng)廣告，轉(zhuǎn)而發(fā)起一場(chǎng)社交挑戰(zhàn)。她與創(chuàng)作者Tate McRae合作發(fā)布“跟我一起準(zhǔn)備”類短視頻，借助#RhodeLips 等話題標(biāo)簽，巧妙融入TikTok的挑戰(zhàn)文化。

Fenty Beauty – #FentyFace挑戰(zhàn)

活動(dòng)邀請(qǐng)全球用戶展示各自?shī)y容，涵蓋從頭部創(chuàng)作者到新興微網(wǎng)紅的多維陣容，強(qiáng)調(diào)“美屬于每一個(gè)人”。用戶通過標(biāo)簽分享妝容、教程與個(gè)人表達(dá)。

雅詩(shī)蘭黛 – #MyShadeMyStory

活動(dòng)將產(chǎn)品推廣與個(gè)體故事融合，邀請(qǐng)來自不同背景的創(chuàng)作者與消費(fèi)者講述自己與“完美色號(hào)”的獨(dú)特聯(lián)結(jié)。Mikayla Nogueira等創(chuàng)作者的加入帶來真實(shí)熱度，活動(dòng)在TikTok收獲超百億次觀看，用戶通過評(píng)論、二重唱等方式持續(xù)互動(dòng)，形成情感共鳴與社交擴(kuò)散的雙重效應(yīng)。

COSMEDIX

護(hù)膚品牌COSMEDIX不依賴名人，而是依托微型創(chuàng)作者與忠實(shí)用戶構(gòu)建品牌社群。通過“COSMEDIX Crowd”項(xiàng)目，品牌招募真實(shí)用戶試用產(chǎn)品、創(chuàng)作測(cè)評(píng)內(nèi)容，并將這些UGC嵌入官網(wǎng)與社媒，形成完整的社會(huì)證明閉環(huán)。結(jié)果令人矚目：項(xiàng)目帶來527%的投資回報(bào)率，內(nèi)容曝光超300萬次，互動(dòng)量達(dá)3400萬，并斬獲Shorty獎(jiǎng)。

對(duì)于這些品牌而言，一條清晰的增長(zhǎng)邏輯已然浮現(xiàn)：真實(shí)的內(nèi)容+活躍的社群=營(yíng)銷的成功。當(dāng)許多品牌仍停留在“廣告展示”的傳統(tǒng)思維中，善用UGC的品牌已開始用“小內(nèi)容”撬動(dòng)“大傳播”。