記者 | 加琳瑋

編輯 | 周卓然

如果最近去上海國(guó)金中心走一走，會(huì)被奢侈品店門(mén)口從早到晚排著的長(zhǎng)隊(duì)震驚。

愛(ài)馬仕、香奈兒和LV當(dāng)屬大熱門(mén)，起碼要排隊(duì)20分鐘以上。GUCCI、CELINE、DIOR、卡地亞和寶格麗的店里店外也人頭攢動(dòng)，很多人走到店門(mén)口，看到長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍便又走開(kāi)了。

界面時(shí)尚觀察到，不光是國(guó)金中心，恒隆廣場(chǎng)、港匯恒隆、ITC國(guó)貿(mào)匯等上海高端商城的奢侈品店也在密集地迎來(lái)送往，時(shí)不時(shí)都能積攢一小波等待的客流。一些門(mén)店還需要排隊(duì)微信取號(hào)。

就連淮海中路上那家全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)馬仕之家也人滿為患。人最多的時(shí)候，客人們不得不在頂樓坐著等店員騰出時(shí)間，把他們領(lǐng)下樓一對(duì)一服務(wù)。

在各地商場(chǎng)空置率紛紛上升的情況下，坐擁奢侈品牌越多的商場(chǎng)反而越穩(wěn)。奢侈品商鋪超50%的上海恒隆廣場(chǎng)上半年仍然實(shí)現(xiàn)了同比17%的零售額增長(zhǎng)，無(wú)錫恒隆的同比增幅為13%。

奢侈品實(shí)打?qū)嵉卦谥袊?guó)市場(chǎng)再次春風(fēng)得意起來(lái)。

奢侈品消費(fèi)高速反彈

國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)反彈的信號(hào)是4月一則上了微博熱搜的新聞發(fā)出的——廣州太古匯的愛(ài)馬仕店重開(kāi)當(dāng)日銷(xiāo)售額超過(guò)1900萬(wàn)，一舉突破了愛(ài)馬仕在中國(guó)最高的單店成交額歷史。

整整四個(gè)月過(guò)去，反彈跡象還沒(méi)消失，“激情剁手”反而趨于常態(tài)。

期間中國(guó)人為避歐洲疫情取消出國(guó)游，幾乎只能在國(guó)內(nèi)消費(fèi)是原因之一。另一方面，品牌們也在努力抱中國(guó)市場(chǎng)大腿。

LV、香奈兒、GUCCI、菲拉格慕等紛紛在包括中國(guó)在內(nèi)的部分市場(chǎng)漲價(jià)。一如往常，漲價(jià)沒(méi)能打擊中國(guó)消費(fèi)者的積極性，反而會(huì)為了避免新一輪漲價(jià)買(mǎi)得更多。

雖然品牌方面的說(shuō)辭是為了平衡全球市場(chǎng)價(jià)格、疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本上升。但事實(shí)上，當(dāng)最能買(mǎi)奢侈品的中國(guó)人都被“圈”在家里，品牌勢(shì)必會(huì)考慮趁此機(jī)會(huì)利用內(nèi)地市場(chǎng)維穩(wěn)利潤(rùn)。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)反彈勁頭不僅體現(xiàn)在門(mén)店排隊(duì)的場(chǎng)景中，還實(shí)打?qū)嵉剀S然于財(cái)務(wù)報(bào)表上。

意大利奢侈品集團(tuán)Moncler上半年虧損3550萬(wàn)歐元，這是該集團(tuán)首次出現(xiàn)全球業(yè)績(jī)虧損，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)在第二季度出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在3至6月期間，各市場(chǎng)均呈現(xiàn)業(yè)績(jī)萎縮，僅中國(guó)逆勢(shì)同比上漲49%；

Tiffany在中國(guó)市場(chǎng)4月同比增長(zhǎng)30%、5月同比增長(zhǎng)90%；

LVMH和Burberry也都在最新一期的財(cái)報(bào)中提到了中國(guó)市場(chǎng)令人印象深刻的逆勢(shì)增長(zhǎng)……中國(guó)奢侈品市場(chǎng)就像是一束光，給難熬的2020年增添了亮點(diǎn)。

波士頓咨詢集團(tuán)在6月發(fā)布的《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國(guó)市場(chǎng)展望》報(bào)告中指出，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國(guó)不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將在2020年之后繼續(xù)擔(dān)當(dāng)重任。

貝恩咨詢5月發(fā)布的2020春季全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告中指出，根據(jù)疫情發(fā)展樂(lè)觀預(yù)計(jì)，市場(chǎng)整體恢復(fù)至2019年水平至少要到2022年，稍遜一些的情況下，可能要等到2023年。如果在2025年市場(chǎng)大盤(pán)能增長(zhǎng)至3200-3300億歐元，那就要感謝中國(guó)市場(chǎng)、線上渠道和年輕消費(fèi)者。

受益于全渠道發(fā)展

這一輪爆發(fā)，一部分原因是受益于奢侈品近年來(lái)的全渠道布局，即線上和線下的雙線發(fā)展。奢侈品開(kāi)拓電商、入駐中國(guó)社交媒體平臺(tái)，極大地改善了疫情期間的低迷情緒。

另外，政策性鼓勵(lì)也是促發(fā)消費(fèi)回流的動(dòng)力。

2018年，政府下調(diào)了進(jìn)口關(guān)稅，并加強(qiáng)了對(duì)代購(gòu)和微商等灰色市場(chǎng)的管控，Louis Vuitton、愛(ài)馬仕、Burberry等品牌都相應(yīng)下調(diào)了中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格。此外，2019年1月1日起實(shí)行《電商法》之后，代購(gòu)和微商開(kāi)始如履薄冰。這些策略都讓中國(guó)人在內(nèi)地買(mǎi)奢侈品的意愿變得更加強(qiáng)烈。

貝恩咨詢?cè)?018年初發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中預(yù)測(cè)，2015到2018年間，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)占比從23%增長(zhǎng)到了27%，這個(gè)情況可能會(huì)在2025年與境外奢侈品消費(fèi)占比達(dá)到平衡，甚至超越后者。

而一場(chǎng)席卷全球的疫情和率先恢復(fù)的中國(guó)市場(chǎng)為回流加了把鹽，內(nèi)地消費(fèi)可能會(huì)比預(yù)料中超越境外消費(fèi)的時(shí)間更早。雖然貝恩在新的報(bào)告中提到了這一點(diǎn)，但或許是因?yàn)槟壳爸袊?guó)以外的地區(qū)疫情狀況還不明朗，所以此前預(yù)測(cè)的“2025年占比50%及以上”暫時(shí)還未改變。

其實(shí)從內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)上半年的狀態(tài)來(lái)看，答案已在心中。

許多奢侈品愛(ài)好者因?yàn)闊o(wú)法出國(guó)，逐漸培養(yǎng)起在國(guó)內(nèi)買(mǎi)包買(mǎi)表的習(xí)慣。界面時(shí)尚在一些熱門(mén)奢侈品店的大眾點(diǎn)評(píng)上看到，很多客人稱近幾個(gè)月因?yàn)闊o(wú)法出國(guó)，在內(nèi)地商場(chǎng)結(jié)識(shí)了數(shù)個(gè)值得信任的Sales（銷(xiāo)售人員），從他們手中買(mǎi)到了想要的新款。

這種客戶關(guān)系的搭建在奢侈品行業(yè)極為重要，私交、拿貨、配貨等奢侈品領(lǐng)域特定的消費(fèi)行為都依賴于此，而疫情期間培養(yǎng)的大量新客戶就是未來(lái)賣(mài)貨的持久動(dòng)力。為未來(lái)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)奠定了客戶基礎(chǔ)。

抓住窗口期押注中國(guó)

不過(guò)，奢侈品牌如今的狀態(tài)其實(shí)是苦樂(lè)交加，畢竟單個(gè)市場(chǎng)的盈利再好，也補(bǔ)不上全球其他市場(chǎng)萎靡的虧空。

在這樣的大環(huán)境下，貝恩咨詢給品牌度過(guò)難關(guān)的首要建議還是“More China（押注中國(guó)）”。更多的投資需要傾向于這個(gè)生機(jī)尚存的市場(chǎng)，才能及時(shí)止損。

因此可以看到，即便奢侈品牌都在削減廣告預(yù)算，還是將僅剩的資源騰挪給中國(guó)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Digital Luxury Group 6月發(fā)布的調(diào)查顯示，疫情期間，高端品牌廣告預(yù)算已減少30%-80%。與此同時(shí)，它們正全力保持在中國(guó)的曝光度。

7月的上海南京西路上懸掛著的五六幅戶外廣告牌就是德國(guó)奢侈品牌萬(wàn)寶龍（MONTBLANC）的最新廣告，展示著全球首發(fā)的全新字母組合印花圖案和全新“M-Gram 4810”皮具系列。在不遠(yuǎn)處的上海恒隆廣場(chǎng)內(nèi)，萬(wàn)寶龍還搭起了一座以品牌首字母M為靈感的藍(lán)色限時(shí)精品店。

Dior在7月于上海西岸藝術(shù)中心舉辦的70周年品牌回顧展也如期舉行，中國(guó)團(tuán)隊(duì)和總部全程以線上溝通的形式最終將展覽成功落地。

LV花了一個(gè)月把新品從法國(guó)船運(yùn)到上海，極其罕見(jiàn)地在中國(guó)首發(fā)了2021春夏男裝系列。整個(gè)娛樂(lè)圈里有一定影響力的藝人都被邀請(qǐng)到了秀場(chǎng)，恍惚間，上海灘仿佛成為了全球唯一一個(gè)還在燈紅酒綠的時(shí)尚陣地。

今年9月，上海還將迎來(lái)瑞士高級(jí)高級(jí)制表基金會(huì)主辦的“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展會(huì)。這將是中國(guó)內(nèi)地史上首次承接世界高級(jí)腕表展會(huì)。

不止是廣告和展會(huì)，奢侈品牌還不斷在中國(guó)強(qiáng)化數(shù)字化策略。

社交媒體方面，LV在小紅書(shū)開(kāi)通直播、GUCCI和巴黎世家入駐抖音、DIOR進(jìn)軍B站。線上渠道方面，PRADA上線中國(guó)新版官網(wǎng)、SAINT LAURENT開(kāi)通中國(guó)內(nèi)地官網(wǎng)和微信小程序。

但需要注意的是，大部分品牌目前幾乎都是在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，而非投資、增設(shè)店鋪。這或許代表著品牌仍在謹(jǐn)慎觀望疫情影響下的市場(chǎng)狀態(tài)。

奧緯咨詢零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)董事合伙人Imke Wouters對(duì)界面時(shí)尚表示：“我們預(yù)計(jì)，品牌會(huì)先在數(shù)字化方面進(jìn)行投資，等到線下銷(xiāo)售完全恢復(fù)后，再擴(kuò)大線下網(wǎng)絡(luò)。門(mén)店的角色也發(fā)生了變化，所以問(wèn)題的關(guān)鍵不僅僅在于單純擴(kuò)張，而是要對(duì)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和門(mén)店的角色進(jìn)行戰(zhàn)略審視和評(píng)估?！?/p>

疫情后，Burberry是為數(shù)不多在門(mén)店方面作出創(chuàng)新性舉措的奢侈品牌。

7月31日，它和騰訊共同開(kāi)設(shè)的社交零售店在深圳灣萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)。這是首個(gè)奢侈品社交零售門(mén)店，形式很新，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者通過(guò)微信小程序連通店內(nèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)和逛店的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫銜接的互動(dòng)。

雖然這間門(mén)店本計(jì)劃在今年上半年就開(kāi)業(yè)，但因疫情推遲。這反而與當(dāng)前的零售環(huán)境并不違和，再次證實(shí)數(shù)字化是奢侈品行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎是不可逆的。

在奢侈品牌向中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)定投資的過(guò)程中，許多過(guò)去一直存在的問(wèn)題還是不能被忽略，諸如廣告文案、視覺(jué)是否符合中國(guó)人口味，品牌概念如何有效傳達(dá)等。這會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)所有奢侈品牌需要深究的課題。

就像巴黎世家前段時(shí)間發(fā)布的“土味”七夕新品廣告，用流行于2000年代頭十年的大頭貼元素進(jìn)行拍攝，激起了完全相反的兩種輿論對(duì)壘。

“奢侈品消費(fèi)回流的趨勢(shì)只會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響，我們期待看到更多的奢侈品創(chuàng)新從中國(guó)出現(xiàn)。新的門(mén)店概念、提升的服務(wù)質(zhì)量、更多的O2O客戶互動(dòng)、奢侈品消費(fèi)者的直播2.0等?！盬outers說(shuō)，“創(chuàng)新模式將越來(lái)越多地來(lái)自中國(guó)，并在中國(guó)率先推出?！?/p>