文 | 貓頭鷹科技 kimsu

“合資品牌躺著賺錢的日子一去不復(fù)返了?！边@是過(guò)去幾年里，業(yè)內(nèi)對(duì)合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)處境最直觀的評(píng)價(jià)。

一方面，隨著中國(guó)汽車品牌不斷向上突破，尤其是在新能源和智能化領(lǐng)域展現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，曾經(jīng)“高高在上”的合資品牌，不得不放下身段，加入到價(jià)格戰(zhàn)的行列當(dāng)中。另一方面，以特斯拉為代表的外資品牌，在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，也給傳統(tǒng)合資品牌帶來(lái)了不小的壓力。

如今，合資品牌不僅在新能源領(lǐng)域建樹(shù)寥寥，即便是在燃油車市場(chǎng)，也面臨著來(lái)自中國(guó)汽車品牌的強(qiáng)烈沖擊。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，主流合資品牌的零售銷量為71萬(wàn)輛，同比下降11%；而自主品牌則實(shí)現(xiàn)了164萬(wàn)輛的零售量，同比增長(zhǎng)12%。在批發(fā)市場(chǎng)份額方面，自主品牌12月占比66%，較去年同期增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌崛起之勢(shì)，已然不可阻擋。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，合資品牌積極尋求應(yīng)對(duì)策略。例如，近期多個(gè)合資品牌推出了“一口價(jià)”銷售策略，試圖通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的價(jià)格策略來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，合資品牌還在車輛配置上不斷加碼，開(kāi)始效仿中國(guó)汽車品牌，走起了“堆配置”的路線。只是這兩張“王牌”，真的能幫助合資品牌打好翻身仗嗎？“

一口價(jià)”能否終結(jié)合資汽車的價(jià)格戰(zhàn)？

“一口價(jià)”模式，即取消傳統(tǒng)的價(jià)格談判環(huán)節(jié)，實(shí)行統(tǒng)一透明的價(jià)格銷售。

過(guò)去，由于部分經(jīng)銷商的不規(guī)范操作，新車終端售價(jià)缺乏透明度，消費(fèi)者往往需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力去“砍價(jià)”，這無(wú)疑增加了購(gòu)車的復(fù)雜性。在一些熱門(mén)車型上，經(jīng)銷商甚至強(qiáng)制消費(fèi)者加裝潢、購(gòu)買保險(xiǎn)，才能獲得購(gòu)車資格，這在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

自上汽大眾和上汽通用率先實(shí)施“一口價(jià)”策略并取得銷量回升后，眾多合資品牌紛紛效仿，加入了“一口價(jià)”的行列。例如，東風(fēng)日產(chǎn)近期推出了“價(jià)格透明、限時(shí)保價(jià)、購(gòu)車無(wú)憂”的全新購(gòu)車服務(wù)政策，在全系車型上實(shí)行“一口價(jià)”，以避免終端市場(chǎng)的惡意競(jìng)價(jià)，確保消費(fèi)者能夠以統(tǒng)一的價(jià)格購(gòu)車。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前奧迪、豐田、現(xiàn)代、日產(chǎn)等在華合資車企均掀起了“一口價(jià)”的熱潮。然而，這股熱潮是否真的能助力合資品牌在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重振旗鼓呢？

從消費(fèi)者角度看，“一口價(jià)”銷售策略確實(shí)簡(jiǎn)化了購(gòu)車流程，減少了消費(fèi)者的砍價(jià)煩惱。同時(shí)，“限時(shí)保價(jià)”政策也為消費(fèi)者提供了一顆“定心丸”，避免了新車到手即降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。這在一定程度上提升了品牌形象和消費(fèi)者信任度。

但從市場(chǎng)角度看，“一口價(jià)”銷售策略并不足以成為合資品牌的救命稻草：

首先，終端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上還是由于產(chǎn)能過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在燃油車市場(chǎng)，過(guò)去幾年里，由于中國(guó)品牌的快速崛起，導(dǎo)致合資品牌的市場(chǎng)份額不斷被蠶食，為了保住銷量，合資品牌不得不采取“以價(jià)換量”的策略。而在新能源市場(chǎng)，隨著越來(lái)越多新品牌的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)日益兇猛。在這越發(fā)白熱化的鏖戰(zhàn)中，“一口價(jià)”所帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯；

其次，“一口價(jià)”銷售策略，只能在短期內(nèi)對(duì)終端價(jià)格起到穩(wěn)定的作用。一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，或者經(jīng)銷商面臨巨大的庫(kù)存壓力，價(jià)格體系極有可能會(huì)崩潰；

而值得注意的是，像比亞迪和特斯拉這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使降價(jià)也依然有利可圖。以比亞迪為例，雖然其產(chǎn)品定價(jià)較低，但其23.94%的毛利率卻遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這主要得益于其強(qiáng)大的體系力和自研自產(chǎn)模式，而非單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。因此，“一口價(jià)”銷售策略更像是合資品牌在價(jià)格戰(zhàn)泥潭中摸索出的一點(diǎn)皮毛，即使短期內(nèi)有效，也只是暫時(shí)的喘息。

“堆配置”就能提升競(jìng)爭(zhēng)力？

除了“一口價(jià)”銷售策略之外，不少合資品牌也開(kāi)始針對(duì)自主品牌來(lái)了一次“堆料式”的反擊。

過(guò)去，提到合資品牌，很多人都會(huì)想到“皮實(shí)耐用”“機(jī)械素質(zhì)好”，但在智能化和舒適性配置上，合資品牌卻往往不如自主品牌給力。而近幾年，隨著自主品牌在智能化和舒適性配置上不斷加碼，合資品牌也無(wú)疑感受到了壓力。

于是，不少合資品牌開(kāi)始效仿自主品牌，在新車上增加了更多的智能化和舒適性配置，“冰箱彩電大沙發(fā)”通通安排。

例如，全新一代大眾帕薩特，就在車內(nèi)配備了超大尺寸的中控屏，同時(shí)還提供了L2級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、AR-HUD抬頭顯示、360度全景影像等智能化配置。而為了提升舒適性，全新一代帕薩特還配備了座椅通風(fēng)/加熱、丹拿音響、多層隔音玻璃等配置。

在緊湊型轎車市場(chǎng)，全新一代日產(chǎn)軒逸，也針對(duì)智能化和舒適性配置進(jìn)行了全面升級(jí)。新車不僅配備了12.3英寸的中控屏和7英寸的全液晶儀表，同時(shí)還提供了L2級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、智能互聯(lián)、遠(yuǎn)程控制等智能化配置。在舒適性配置上，全新一代軒逸也提供了座椅加熱、電動(dòng)座椅、自動(dòng)空調(diào)等配置。

但盡管如此，合資品牌在提升智能化的道路上也依然是困難重重。

合資汽車制造企業(yè)的決策機(jī)制通常較為復(fù)雜，且對(duì)本土市場(chǎng)需求的把握不夠精準(zhǔn)。在智能化功能的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上，常常落后于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求。以某國(guó)際知名品牌為例，其引入國(guó)內(nèi)的部分車型在智能化配置上未能充分滿足國(guó)內(nèi)用戶的使用習(xí)慣，導(dǎo)致市場(chǎng)反響平平。具體表現(xiàn)為車載導(dǎo)航系統(tǒng)對(duì)國(guó)內(nèi)道路信息的更新速度較慢，且語(yǔ)音助手對(duì)地方方言的識(shí)別能力較弱，難以滿足用戶的日常需求。這種滯后性使得合資車企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

在品牌建設(shè)方面，國(guó)內(nèi)新興汽車企業(yè)通過(guò)智能化轉(zhuǎn)型成功塑造了以科技與創(chuàng)新為核心的品牌形象。例如，比亞迪憑借其領(lǐng)先的電池技術(shù)和智能駕駛系統(tǒng)，成功在消費(fèi)者心中樹(shù)立了科技先鋒的形象；蔚來(lái)則通過(guò)不斷不斷創(chuàng)新和優(yōu)化換電技術(shù)，成功打造了高效、便捷的換電服務(wù)，顯著提升了品牌的認(rèn)知度和用戶忠誠(chéng)度。

相比之下，合資品牌長(zhǎng)期以來(lái)以傳統(tǒng)燃油車為主導(dǎo)，在向智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，品牌重塑面臨較大阻力。消費(fèi)者對(duì)合資品牌的認(rèn)知仍停留在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，對(duì)其智能化產(chǎn)品的接受度較低。因此，當(dāng)消費(fèi)者選擇智能化汽車時(shí)，往往更傾向于國(guó)內(nèi)新興品牌，這無(wú)疑加大了合資車企在市場(chǎng)拓展中的難度。

總之，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“一口價(jià)”銷售策略和“堆配置”并不能從根本上解決合資品牌面臨的問(wèn)題。合資品牌若想打好翻身仗，還需從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)等方面入手，全面提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在新能源和智能化領(lǐng)域，合資品牌已經(jīng)落后于中國(guó)品牌不止一個(gè)身位。如果再不加大投入、加快轉(zhuǎn)型步伐，未來(lái)很有可能被市場(chǎng)徹底淘汰。合資品牌要實(shí)現(xiàn)真正的翻身，還有很長(zhǎng)的路要走。