如今，各種小家電品牌總想要實(shí)現(xiàn)“全能”，導(dǎo)致小家電品牌持續(xù)內(nèi)卷，發(fā)展出“精致主義”“懶人必備”“一機(jī)多用”等宣傳口號。然而，在品牌功能不斷細(xì)分的市場狀態(tài)下，小家電市場的熱潮卻似乎在悄然退去，越來越多消費(fèi)者吐槽精致小家電只是“看似有用，實(shí)則堆砌”。不少小家電曾被視為精致生活的象征，如今卻面臨著被集體“閑置”的尷尬局面。
精致小家電緣何被“冷落”
精致小家電生意在過去的幾年中，因其新穎的模式和獨(dú)特的營銷手段迅速崛起，吸引了大量資本和從業(yè)者的涌入。然而，隨著時(shí)間推移，市場逐漸飽和，產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)，消費(fèi)者熱情也逐漸消退。如今，在中產(chǎn)消費(fèi)者對小家電的評價(jià)中，“雞肋”一詞常常被提及。
圖源：小紅書，企業(yè)供圖
例如，小巧精致的早餐機(jī)，功率小導(dǎo)致預(yù)熱時(shí)間長，迷你容量只能制作超薄三明治，對面包片大小要求嚴(yán)苛，稍有偏差就會出現(xiàn)“翻車”情況；號稱“懶癌”福音的炒菜機(jī)，雖一鍵出餐極具吸引力，但忽略了備菜、洗菜、擇菜這些繁瑣卻無法省略的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在購買小家電前，滿心期待科技能改善生活，然而購買后卻發(fā)現(xiàn)，所謂的科技有時(shí)反而給生活徒增困擾。
奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。去年3·15期間，中國消費(fèi)者協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，小家電已成為投訴重災(zāi)區(qū)。中國定位專家顧均輝分析道，市場發(fā)展到今天，為什么大家感覺生意越來越難做了呢？因?yàn)槿缃竦氖袌鍪秋柡徒?jīng)濟(jì)，供大于求，產(chǎn)能過剩。消費(fèi)者選擇多，市場越來越細(xì)分，蛋糕要么被獨(dú)樹一幟的公司獨(dú)吞，要么就被切得粉碎。
沖出內(nèi)卷賽道 重審品牌定位
北鼎養(yǎng)生壺、九陽養(yǎng)生豆?jié){機(jī)等品牌在一開始就圍繞著明確的品牌定位展開，差異化定位在創(chuàng)立之初就占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。而有些新銳小家電品牌在內(nèi)卷的精致主義賽道里，根本沒有清晰的定位，顯然缺乏讓品牌長青的戰(zhàn)略方向。定位專家顧均輝強(qiáng)調(diào)：“定位就是幫助企業(yè)用品牌出戰(zhàn)，決勝千里之外的核心武器。在快速變化的市場中，精準(zhǔn)的品牌定位和差異化戰(zhàn)略的實(shí)施才是贏得未來的關(guān)鍵。”
圖源：利物公眾號，企業(yè)供圖
商家們?yōu)闈M足消費(fèi)者多元化的需求，不斷細(xì)分市場、挖掘消費(fèi)場景，導(dǎo)致精致小家電們雖產(chǎn)品功能各具特色，卻陷入過度細(xì)分的“內(nèi)卷”競爭中。這樣的“內(nèi)卷”并未將品牌差異化優(yōu)勢凸顯，反而讓自身陷入到“全能”的同質(zhì)化趨勢中，也讓品牌定位逐漸失焦。
定位專家顧均輝強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品很難分優(yōu)劣，但認(rèn)知可以分高下，同類產(chǎn)品中，誰率先在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建了認(rèn)知，誰就能搶占市場”。而精致小家電在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，已逐漸淪為“單薄的精致”“字面的實(shí)用”，同類型產(chǎn)品的不斷重疊，更是雪上加霜。
刷新品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)心智市場
定位專家顧均輝表示，如今的商戰(zhàn)已從看得見的工廠、市場轉(zhuǎn)移到看不見的心智大腦中，品牌定位的本質(zhì)就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在搶占心智的過程中，精致小家電市場無論有多小的細(xì)分賽道或品類，只要你能在這個(gè)品類中成為第一，你就離成功進(jìn)了一大步。
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那個(gè)拼產(chǎn)品拼質(zhì)量的時(shí)代一去不復(fù)返了，今天的商戰(zhàn)要以競爭為導(dǎo)向，靠品牌拼心智。在越來越飽和的家電市場，精致小家電更需要明確品牌核心定位，不能一推出產(chǎn)品，就套入網(wǎng)紅商品、精致主義的萬能公式里。
如今的家電市場，流行的敘事已不再是精致和垂直，轉(zhuǎn)而變成了實(shí)用和專業(yè)。定位專家顧均輝強(qiáng)調(diào)，若小家電品牌欲尋求突破與重啟，可從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等配稱出發(fā)，重構(gòu)自己的差異化定位，強(qiáng)化“專家””實(shí)用”等認(rèn)知，也許有機(jī)會沖出市場內(nèi)卷。。
來源：推廣
