浙江湖州的一座小鎮(zhèn)上有一處特殊的救助基地,負(fù)責(zé)人是今年61歲的何阿姨。這里生活著320多只小狗和100多只小貓,其中還有不少老弱病殘。這些名為“大大”、“小小”、“粘人精”、“跟屁蟲”的小動物們最近迎來了幾箱新到的寵物糧——來自古茗的一次特別捐助。

今年5月，古茗正式發(fā)起名為 “流浪補給站” 的公益項目，目標(biāo)是為城市里的流浪貓狗提供持續(xù)、穩(wěn)定、貼心的支援。截至11月底，這一項目已完成七期捐助，累計向四家救助基地捐贈超過6噸貓犬糧。在每一次捐贈之前，古茗都會派出志愿者團隊前往救助基地實地探訪，確保物資的精準(zhǔn)抵達(dá)。

這個流浪動物救助項目在古茗會員系統(tǒng)中掀起了極大參與熱情。

古茗設(shè)計的會員參與機制是，通過小程序以積分兌換寵物糧，參與的用戶可獲得飲品8折優(yōu)惠券以及專屬的公益電子徽章。在社交平臺上，有消費者曬出多枚“愛心投喂官”電子徽章，還有人表示為了兌換寵物糧“一放假就去喝古茗”。

截至目前，已有超過40萬名古茗會員通過該渠道參與到“流浪補給站”中來，成為這一公益鏈條的重要支點。

從商業(yè)角度來看，在新茶飲這個競爭激烈、變化飛快的賽道里，古茗是一股體量龐大的力量。截至2025年6月30日，古茗茶飲在全國已開設(shè)超11000家門店，覆蓋浙江、福建、江西、廣東等17省、200多個城市。

對于這樣一個覆蓋全國、深度滲透下沉市場的新茶飲品牌來說，繼續(xù)擴張不是難題，真正難的是如何在高速增長體系中依然保持溫度，在商業(yè)邏輯之外保留人情與善意。而持續(xù)的公益投入，也在為品牌注入一種更軟但越發(fā)重要的護城河。

在年輕消費者、中產(chǎn)階層甚至社會公共領(lǐng)域越來越重視企業(yè)價值觀的當(dāng)下，溫情公益能夠為古茗加分，而會員通過參與公益也能獲得互動感與認(rèn)同感，品牌則通過互動積分與任務(wù)綁緊用戶連接。這樣的一個公益鏈條對古茗而言，既傳遞溫度，也展現(xiàn)自身價值；既是責(zé)任，也是長期競爭力。

從鄉(xiāng)村孩子，到山地果農(nóng)，再到城市生命

流浪動物救助項目僅是古茗公益版圖的一角，而其更深層的責(zé)任則扎根于農(nóng)業(yè)與教育，這兩者與其主營業(yè)務(wù)緊密相連。

“不用幫，我自己能搬得動，我要自己來?！备駚S小學(xué)二年級的超超同學(xué)雖然瘦小，但扛起新課桌就走進了教室，將自己老舊的木課桌給替換了下來。

今年9月開學(xué)，貴州紫云縣格丼小學(xué)和開陽縣東湖小學(xué)的學(xué)生就收到了一份特別的開學(xué)禮物，包括新校服、新桌椅、新被褥等等——這是古茗與貴州省婦兒發(fā)展基金會針對性的進行幫扶捐贈。

紫云縣格丼小學(xué)位于大山深處，是一所少數(shù)民族學(xué)生寄宿制小學(xué)，當(dāng)?shù)卮逭?00多名苗族學(xué)生在此就讀。校舍在十幾年前由國家援建，但受限于資金，校園多方面維護一直不到位。

校舍出現(xiàn)了沉降、漏水、墻皮剝落等等情況；學(xué)校的課桌大多數(shù)都是城區(qū)學(xué)校淘汰后收羅來的，導(dǎo)致課桌木制的、鐵制的、單人的、雙人的，參差不齊，同時還都有不同程度的破損、搖晃；學(xué)校的班班通（可視化教學(xué)設(shè)備）也早已年久失修，全部“罷工”；學(xué)校宿舍配發(fā)的四件套和被子，還是2009年時由愛心人士捐獻，經(jīng)過十多年多屆學(xué)生的使用，早已破舊不堪。

而當(dāng)古茗把一套套新課桌椅、保暖床品、可視化教學(xué)設(shè)備等等送到學(xué)校時，改變的不只是環(huán)境，還有孩子看世界的方式。和捐物資、捐糧食不同，教育公益的效果不會立刻顯現(xiàn)，但卻能直接影響未來十年、二十年。

“我們古茗去年進入了貴州市場，受到了當(dāng)?shù)叵M者的青睞，同時也讓我們更了解貴州的風(fēng)土人情，在這樣的情況下，我們覺得有必要回饋貴州地區(qū)。”古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

這類教育公益的意義在于，只有鄉(xiāng)村教育更好，孩子才能更好成長，也增加他們留在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的可能；當(dāng)鄉(xiāng)村人才儲備增強，新農(nóng)業(yè)、新產(chǎn)業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，那些關(guān)于茶葉、檸檬、芒果等的產(chǎn)業(yè)才更易升級。助學(xué)，就是在為根系輸送養(yǎng)分。

這樣關(guān)注“改變孩子看世界的方式”的公益項目還有很多。比如古茗捐建科技創(chuàng)新中心，讓山區(qū)孩子第一次接觸 VR、機器人編程、3D 打?。慌c同美團合作發(fā)起“操場計劃”，入駐美團的古茗加盟商自愿參與，捐獻部分營業(yè)款，用于鄉(xiāng)村幼兒園的操場改建計劃，目前已經(jīng)新建三座幼兒園操場。

助農(nóng)也是古茗公益行動的重點之一。

一杯看似簡單的水果茶，背后是成百上千個農(nóng)戶、一整條農(nóng)業(yè)鏈條、數(shù)個省份的果園與茶園。在現(xiàn)制茶飲行業(yè)進入產(chǎn)業(yè)化深水區(qū)的當(dāng)下，供應(yīng)鏈能力正成為頭部企業(yè)的核心競爭力之一。而對于深度布局水果原料的古茗而言，助農(nóng)不僅是情懷，也是被產(chǎn)業(yè)邏輯推導(dǎo)出的必然選擇。

僅2023年，古茗就采購了涵蓋36個品種約85000噸的新鮮水果。這種采購體量意味著，供應(yīng)鏈任何環(huán)節(jié)的波動都會直接影響產(chǎn)品質(zhì)量與規(guī)模化經(jīng)營。

因此古茗通過直采減少中間環(huán)節(jié)，同時與農(nóng)戶建立長期合約關(guān)系，鎖定可預(yù)測、可控的原料供給，也通過產(chǎn)區(qū)共建，提高原料的一致性和質(zhì)量穩(wěn)定性。比如古茗早已在云南西雙版納自建4000多畝香水檸檬種植園。這類投資不僅提升供應(yīng)鏈上游掌控力，也讓企業(yè)在原料波動周期中具備抗風(fēng)險能力。

此外，古茗也圍繞四川蒙頂山綠茶、貴州湄潭紅茶、廣東田東芒果等產(chǎn)業(yè)開展產(chǎn)業(yè)助農(nóng)項目，同時在四川、貴州、云南等茶飲種植大省，開展制茶技藝鄉(xiāng)村工匠賦能行動。這類幫助原產(chǎn)地實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)鏈延長”“價值鏈提升”的項目及行為，同時也在幫助新茶飲品牌提升長期價值。

把“善意”融進企業(yè)邏輯里

在新茶飲行業(yè)不斷邁向成熟階段的眼下，古茗正嘗試將公益實踐不斷融入企業(yè)運營的底層邏輯中。

與大部分頭部新茶飲品牌一樣，如今古茗門店里使用的吸管、冷飲杯、包裝袋、杯托等大量物料，都是PLA、PET、可回收注塑等環(huán)保材料。

比如PLA塑料材質(zhì)吸管，即是聚乳酸塑料，是一種可生物降解的熱塑性聚酯，主要由可再生植物資源（如玉米、甘蔗等）中的淀粉發(fā)酵制成，在土壤、堆肥等環(huán)境中可生物降解，分解成水和二氧化碳等無害物質(zhì)，減少塑料廢棄物對環(huán)境的污染。

但有所不同的是，古茗正讓這類環(huán)保方面的舉措逐步深入至更核心的生產(chǎn)經(jīng)營流程。比如讓新能源車輛逐步替代燃油車、倉儲物流大規(guī)模采用智能節(jié)能系統(tǒng)。這看似簡單，但對新茶飲品牌來說意味著物流體系的重塑。

因為相比標(biāo)準(zhǔn)化快消品，茶飲原料高度依賴?yán)滏溑c時效性，車輛替換、路線調(diào)整、系統(tǒng)更新都會帶來巨大成本壓力。在這種情況下，古茗仍推動綠色物流，一方面有利于降低長期運輸成本，另一方面也降低了運營碳排放。這也是一種長期主義的體現(xiàn)。

在企業(yè)內(nèi)部，古茗也在嘗試以制度化的體系鼓勵那些“行動中的善意”。

今年5月，一則“一男子赤裸持刀闖入奶茶店，被店員制服”的新聞引發(fā)輿論關(guān)注。這是古茗廣東一家門店發(fā)生的一起突發(fā)事件，該男子進入調(diào)飲與后廚區(qū)域，門店店員小陳與其交談、周旋，在男子放下所持刀具之時店員合力一起將其制服。事后，古茗為店員4人給予“見義勇為”表彰，小陳5000元獎勵，其余三人各1000元獎勵。

這是該品牌設(shè)置的“古茗見義勇為”獎勵機制 ，對涌現(xiàn)出的加盟店店員見義勇為行為進行表彰和現(xiàn)金獎勵。另一個廣為流傳的案例是，一位門店加盟商發(fā)現(xiàn)店門前因疾病倒地昏迷的外賣員，第一時間上前展開心腹復(fù)蘇搶救，外賣員轉(zhuǎn)危為安。古茗給予該加盟商見義勇為表彰，并獎勵5000元。

這本質(zhì)上是公司在強化一種組織文化信號，公司尊重勇氣，認(rèn)可責(zé)任感，愿意支持員工在工作場景之外承擔(dān)社會義務(wù)。對于一個加盟體系龐大的連鎖品牌來說，這意味著更高的人力成本，但這種文化體系也是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵軟實力。

從商業(yè)角度看，頭部茶飲品牌的競爭已從比產(chǎn)品、比渠道，逐漸延伸到比價值觀。年輕消費者愿意為“更好的企業(yè)”投票，而公益實踐正在成為品牌長期價值的組成部分。

古茗的公益行為并不張揚，但覆蓋面不斷擴大：環(huán)保關(guān)注從門店的紙杯、吸管，到更換物流生產(chǎn)設(shè)備的實踐；公益項目資助從流浪動物、鄉(xiāng)村孩童到山村果農(nóng)的各個板塊；社會責(zé)任上從鼓勵員工見義勇為到救災(zāi)援助。

當(dāng)這些行動被串聯(lián)起來時，對古茗而言，茶飲之外的社會價值正在成為其可持續(xù)發(fā)展的另一條主線。而當(dāng)公益與經(jīng)營邏輯融為一體，它就不再是成本，而是競爭力。