摘要：風(fēng)正潮平，千帆競渡。

2025年，中國消費市場經(jīng)歷新一輪激蕩和洗牌。

宏觀上看，消費正在成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主力。2025年1~11月，中國社會消費品零售總額同比增長4%，增速快于上年全年，新型消費業(yè)態(tài)持續(xù)壯大。

微觀上看，各個細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出鮮明特色和旺盛活力。即時零售作為品牌重要增長點，以“線上+線下”復(fù)合場域加速構(gòu)建全域大消費平臺；“情緒經(jīng)濟(jì)”延續(xù)爆火態(tài)勢，Z世代消費者更愿意為當(dāng)下的滿足感買單；以AI為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力加速演進(jìn)，“AI+電商”日益成為創(chuàng)業(yè)者的必修課……

在喧囂嘈雜的信息中，怎樣發(fā)現(xiàn)有效的生意線索？在順流逆流的波折下，從業(yè)者又應(yīng)當(dāng)如何辨明風(fēng)聲、指引航向？

“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”，唐朝詩人王灣的詩句，恰如其分地傳遞出當(dāng)前市場環(huán)境下的商業(yè)愿景：千行百業(yè)的經(jīng)營者都趨于回歸理性，營造出共同奮進(jìn)、良性競爭的健康生意氛圍，細(xì)分賽道的高質(zhì)增長隨之水到渠成。

12月19日，天下網(wǎng)商主辦的“風(fēng)正千帆起·2025新網(wǎng)商峰會”在杭州舉行。這是第11屆新網(wǎng)商峰會，洞察年度消費趨勢之變。

博庫數(shù)字出版集團(tuán)副總編輯、天下網(wǎng)商董事長吳云琴出席峰會并作重要致辭；超過50個頭部消費品牌創(chuàng)始人及CEO到場，包括海馬體、鳳凰、許翠花、Spes詩裴絲、徠芬、吾島、西昊、正官莊、孔鳳春等；北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長黃益平、新媒體商業(yè)訪談頭部IP主理人、明星投資人與近千位商家、創(chuàng)業(yè)者來到現(xiàn)場，共同參會交流。

峰會首日還頒發(fā)了“2025新網(wǎng)商創(chuàng)新品牌大獎”——天下網(wǎng)商融合行業(yè)榜單、權(quán)威報道和專項調(diào)研，邀請學(xué)界、投資界、平臺方、資深電商操盤手及媒體人等組成專家評委會，共同評選出年度十二大創(chuàng)新品牌：泰蘭尼斯、袋鼠媽媽、許翠花、薩洛蒙、徠芬、酷態(tài)科、悅鮮活、極核、HEFANG、Spes詩裴絲、歐詩漫、UR。

本屆峰會上，既有百年國民品牌分享“煥新”經(jīng)驗，也有新銳品牌帶來前沿消費洞察，研討范圍涉及品類創(chuàng)新、即時零售、出海戰(zhàn)略、“企二代”接班等主題。

乘趨勢之“風(fēng)”，破市場之“浪”。在“風(fēng)正潮平”的時代背景下，我們共同見證“千帆競渡”。

創(chuàng)新驅(qū)動增長，消費品牌迎來新機遇

峰會開幕，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長黃益平作開場發(fā)言。

他提到，國家“十五五”規(guī)劃即將啟動，中央經(jīng)濟(jì)工作會議做了一系列支持經(jīng)濟(jì)增長的政策部署，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、擴(kuò)大內(nèi)需將成為拉動經(jīng)濟(jì)的重要力量。

“國際社會正在重新認(rèn)識中國的創(chuàng)新能力?！秉S益平判斷，產(chǎn)業(yè)能否不斷沿著價值鏈向上攀登，將是保持經(jīng)濟(jì)增速面臨的一項重要挑戰(zhàn)，“只有持續(xù)發(fā)展出一批有競爭力的新產(chǎn)業(yè)，才能支持中國下一階段的經(jīng)濟(jì)增長。”

創(chuàng)新從來不是無源之水，創(chuàng)業(yè)者該如何從宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢中捕捉到屬于自己的商業(yè)機會，達(dá)成高效的品牌營銷操盤？

過去一年中，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林對百余位頭部企業(yè)和品牌創(chuàng)始人進(jìn)行了深度訪談。圍繞廣大商家客戶的疑慮和實戰(zhàn)難點，他提出了兩個關(guān)鍵問題：產(chǎn)品的功效賣點，如何轉(zhuǎn)譯成消費者的場景買點？產(chǎn)品的形象和定位，如何轉(zhuǎn)化為消費者的體驗感受？

熊偉林引用美國哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）提出的代辦任務(wù)理論（Jobs to be done），分析了品牌通過場景表達(dá)，將產(chǎn)品“功效”轉(zhuǎn)化為消費者“判斷”的過程。例如，亞朵用“耳語廣告”掀起睡眠營銷新風(fēng)潮，凱樂石靠“戰(zhàn)損”越野鞋展示墻實現(xiàn)深度觸達(dá)，愛仕達(dá)則因為“鍋燒27天不壞”的新聞熱點，偶然論證了產(chǎn)品“安全冗余”的心智。

那么，品牌形象該如何深入消費者的感受，形成真正的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同？熊偉林結(jié)合品牌咨詢經(jīng)驗和中國消費市場特點，首度提出HHB趨勢體驗范式：

? H：Health 健康感

健康不是潮流，而是產(chǎn)品創(chuàng)新永不過時的答案。隨著消費者養(yǎng)生理念的進(jìn)階，一系列突出健康元素的品牌在消費市場嶄露頭角。主打“配料表只有番茄”的一顆大果汁，借助追求健康膳食的人群完成從0到10億的進(jìn)階；將輕便健康材質(zhì)“鈦”適用到杯壺領(lǐng)域的希樂，達(dá)成了一年賣出20萬個鈦杯的“小目標(biāo)”。

? H：Happiness 愉悅感

為快樂消費是生活家的頂級投資。當(dāng)品牌通過產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)造愉悅感受，以Z世代為代表的消費者可以更順滑地為即時情緒回饋買單。身體護(hù)理品牌浴見，發(fā)現(xiàn)了年輕人從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)變，更重視自己的身體而不僅是面部，同時打造沐浴放松身心的松弛感，躍升至國貨沐浴油第一品牌；隨著“咖啡角”成為年輕人的溫馨家居空間，強調(diào)“制作咖啡樂趣”的百勝圖顏值抗打，還能一鍵分享咖啡制作的配方，成為了半自動咖啡機品類Top。

? B：Beauty美感

美感擁有改造乃至顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的潛力。今天的“審美洼地”，也許是未來的“增長高地”。薩洛蒙通過與大量先鋒品牌聯(lián)動，為功能至上的戶外類目賦予了時尚感；老鋪黃金、琳朝珠寶深耕古法黃金賽道，重新定義年輕人的金飾美學(xué)；泡泡瑪特簽約200多個具備全球影響力的設(shè)計師，一躍成為Z世代的潮流圖騰。

“企業(yè)需要把自己的價值主張分享給消費者，讓消費者一起參與解決社會問題?！毙軅チ挚偨Y(jié)，未來品牌可以拆解為三部分：產(chǎn)品功能和形象帶來的確定性、場景和感受所激發(fā)的向往感，企業(yè)和用戶共振帶來的參與感。

千帆競渡：千行百業(yè)的品類革新者

當(dāng)前，中國消費市場已經(jīng)進(jìn)入“品牌時代”。電商創(chuàng)業(yè)者涌入不同細(xì)分賽道，通過滿足精準(zhǔn)人群的需求開啟增長動能。

在“快樂消費，打開情緒經(jīng)濟(jì)萬億市場”圓桌對話中，許翠花創(chuàng)始人彭瀚、鳳凰自行車副總裁薛嘉琛，在棧道資本CEO吳志偉主持下，探討在情緒經(jīng)濟(jì)浪潮下的品牌成功之道。

許翠花創(chuàng)立于2022年，以一款主打“不粘底”體驗的木薯貓砂，迅速躍升為寵物用品類目的Top品牌。2025年雙11開售1小時，許翠花銷售額同比增長500%以上，超過去年雙11全周期。

鳳凰自行車則是擁有百年歷史的國民老品牌，其不僅專注升級供應(yīng)鏈能力，還推出了年輕化子品牌菲尼仕（FNIX）。目前，菲尼仕是鳳凰成人自行車業(yè)務(wù)核心，為全集團(tuán)貢獻(xiàn)了15%~20%的營收份額。

彭瀚認(rèn)為，從性價比到心價比是企業(yè)發(fā)展的必由之路，這推動許翠花在產(chǎn)品開發(fā)中不斷參考養(yǎng)寵人的痛點和需求，“快樂比什么都重要。許翠花在貓糧、貓砂、寵物用品等方面的布局，都是希望消費者減少焦慮，多一些快樂?！?/p>

薛嘉琛提到，傳統(tǒng)公路車以騎行速度為第一考量，但鳳凰意識到，不同人群都有對騎行感受的共同追求，這促成了鳳凰不同的產(chǎn)品設(shè)計取向?！拔覀兿Ｍ屜M者重新獲得擁有一輛鳳凰自行車的榮耀感、自豪感?！毖舞≌f。

站在歷史的新舊兩端，也處于“戶外運動”和“寵物”兩大消費熱潮之中，兩名品牌掌舵者的對話碰撞出了別樣的火花。他們共同證明，當(dāng)代年輕消費者對愉悅感（Happiness）擁有前所未有的敏銳觸覺。

當(dāng)然，“悅己消費”并不是一個新鮮概念。但在這一概念的深化和演變過程中，年輕消費者正在完成從“儀式感”到“價值感”的進(jìn)階。

知名照相館品牌海馬體就是這一風(fēng)口上的典型案例。據(jù)介紹，海馬體目前已在全國90個城市布局600多家直營門店，數(shù)量遠(yuǎn)超該行業(yè)第二、第三名總和。其用戶數(shù)超過1300萬名，年營收達(dá)到20億元。

海馬體創(chuàng)始人黃逸涵在峰會現(xiàn)場演講中提到，品牌突圍重在構(gòu)建“不對稱優(yōu)勢”，找尋各自行業(yè)的“第一性原理”。他認(rèn)為，海馬體的第一性是為人們展現(xiàn)特質(zhì)、表達(dá)情感，“我們希望找到每個人自己的故事和辨識度?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營和個性化風(fēng)格的平衡，讓海馬體有了嶄露頭角的機會；對“價值感”的升維，則讓它跳脫出商業(yè)范疇，成為年輕人追尋的一種生活方式。

從這個角度上講，審美本身就是一種態(tài)度，是消費者彰顯自我的價值標(biāo)簽，也是劃分圈層的辨識符號。Z世代不斷提升的美學(xué)認(rèn)知，催生了“顏值經(jīng)濟(jì)”這一連年爆發(fā)的市場。

在“審美即態(tài)度，見證顏值萬億經(jīng)濟(jì)爆發(fā)”圓桌對話中，Spes詩裴絲創(chuàng)始人鄭如晶、徠芬科技國內(nèi)銷售副總裁馬寶玉，共話美感（Beauty）浪潮下的消費者“心智戰(zhàn)爭”。

Spes詩裴絲創(chuàng)立于2020年，其首發(fā)爆款“控油蓬松干發(fā)噴霧”累計賣出8000萬瓶，帶動天貓控油蓬松類目增長170%。2024年，詩裴絲年銷售額已接近20億元。

成立于2019年的徠芬科技，則以高質(zhì)價比的“高速吹風(fēng)機”切入市場，在短短三年時間內(nèi)突破30億元營收，在牙刷、剃須刀等多個細(xì)分品類與國際品牌分庭抗禮。

鄭如晶介紹，詩裴絲把所有利潤投入研發(fā)，在差異化品類打響爆品，實現(xiàn)“出奇制勝”。她認(rèn)為，美的底層是健康和功效，“美是由內(nèi)而外的。不僅要看到‘果’，還要找到‘因’，也就是如何呈現(xiàn)美的狀態(tài)?！?/p>

馬寶玉提到，在產(chǎn)品層面追求美學(xué)之后，徠芬獲得了大量消費者的認(rèn)可，高顏值新品自帶“第一推動力”，無需投流也能獲得不錯的前期銷量。“徠芬的產(chǎn)品實用、有質(zhì)價比、追求科技普惠，但顏值一定是排在第一位的。”

除了對美感的關(guān)注外，健康（Health）也是當(dāng)前消費市場的一大主題。吾島酸奶就是這一熱潮下的成功者。它瞄準(zhǔn)“配料干凈”的希臘酸奶這一細(xì)分賽道，先后拿下天貓、抖音平臺希臘酸奶品類第一，年銷售額突破5億元。

吾島酸奶&康諾食品乳品集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王煒健在峰會現(xiàn)場作主題演講。他提到，品牌跟風(fēng)的成本極高，必須在工藝技術(shù)和市場洞察的雙重支撐下完成創(chuàng)新，“堅持做高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌，未來在市場上會有越來越多的機會。”

除了小眾而精準(zhǔn)的希臘酸奶之外，日用品、滋補品等品類也在大健康賽道上迎來新的機遇。

在“愈見浪潮，解碼健康市場趨勢”圓桌對話中，西昊創(chuàng)始人羅慧平、正官莊中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人金龍德，暢談“健康賽道年輕化”趨勢下的消費場景更迭和品牌增長因子。

其中，西昊創(chuàng)始于2011年，這個深圳品牌將人體工學(xué)椅銷往85個國家，年銷量超過150萬件，在消費者中博得了“撐腰戰(zhàn)神”的美名。2024年，西昊全年銷售額達(dá)到20億元。

來自韓國人參公社（KGC）旗下的正官莊，則是創(chuàng)立于1899年的百年品牌，銷售區(qū)域覆蓋全球40多個國家。2024年，正官莊在中國市場的銷售額約為15億元，同比增速20%。

在對談中，羅慧平表示，大健康賽道未來還有5倍以上的增長空間，西昊從家具中的一個細(xì)分門類，轉(zhuǎn)變?yōu)榻】殿I(lǐng)域內(nèi)的熱門產(chǎn)品，“90后、95后的消費者更注重預(yù)防，他們的健康意識（相比老一輩）發(fā)生了很大變化。”

這種意識轉(zhuǎn)變同樣發(fā)生在滋補行業(yè)。金龍德提到，年輕消費者更注重滋補品“是否適合自己”，正官莊采用黃芪、石榴等材料與紅參相結(jié)合，以適應(yīng)新的消費趨勢，“為了滿足消費者的需求，我們要進(jìn)一步聚焦，進(jìn)入精細(xì)化2.0時代?！?/p>

當(dāng)然，除了消費潮流的變化之外，供給側(cè)的變革也不容忽視。當(dāng)前消費市場的發(fā)展由兩條主線驅(qū)動：一是百花齊放的消費端需求，二是供給端的強大供應(yīng)鏈能力。

在峰會現(xiàn)場，1688商家發(fā)展中心產(chǎn)地發(fā)展部總經(jīng)理馬玉清也談及了這一點。她指出，中國各地的產(chǎn)業(yè)帶蘊藏著巨大的生產(chǎn)能力和定制能力，所欠缺的只是渠道和營銷知識，“我們需要托舉中國產(chǎn)業(yè)帶的生意。我們不斷地用工具幫助工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓它們被看見、被信任?！?/p>

千行百業(yè)的創(chuàng)新者與傳承者，正在這一“雙輪驅(qū)動”敘事下帶領(lǐng)品牌走向新高度。在“創(chuàng)新與傳承者成就基業(yè)長青”圓桌對話中，孔鳳春CEO趙之甲、德清盛小天服飾總經(jīng)理盛佳儀、東阿百年堂銷售總裁施旺與“程前朋友圈”主理人程前共坐對談。

在對談中，幾位“傳承者”交流了自身的品牌轉(zhuǎn)型心得。從產(chǎn)品維度，他們依靠包裝、設(shè)計、形態(tài)等層面的創(chuàng)新貼近年輕客群；從渠道維度，他們充分滲透線上和線下新興渠道，借助平臺勢能提升品牌調(diào)性；從運營維度，他們對企業(yè)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了重組，推進(jìn)新舊架構(gòu)的互補、轉(zhuǎn)換和融合。

重磅獎項發(fā)布，為市場領(lǐng)航者“授勛”

經(jīng)營理念需要案例指引，創(chuàng)新者也需要得到認(rèn)可和表彰。2025新網(wǎng)商峰會同時也是多個重磅獎項和增長案例的發(fā)布現(xiàn)場。

自2015年起，天下網(wǎng)商設(shè)立的“新網(wǎng)商”系列獎項已伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)走過了11年。它記錄著行業(yè)的每一次變革和發(fā)展，也持續(xù)嘉獎那些推動商業(yè)向新、向?qū)?、向遠(yuǎn)的杰出品牌和人物。

今年的“2025 新網(wǎng)商創(chuàng)新品牌大獎”深度融合行業(yè)榜單、權(quán)威報道及專項調(diào)研，邀請了學(xué)界、投資界、平臺方、資深電商操盤手及媒體人等組成專家評委會，經(jīng)多輪評議后，12個品牌獲得該獎項。

此外，峰會現(xiàn)場還頒發(fā)了“2025產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十大廠牌”獎項。這10個廠牌是1688基于企業(yè)實力、企業(yè)優(yōu)勢、2025生意增長概況等維度遴選而來。

1688超級工廠是平臺對產(chǎn)業(yè)帶源頭實力工廠的權(quán)威認(rèn)證，旨在發(fā)掘并認(rèn)證在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈穩(wěn)定及海外服務(wù)能力上表現(xiàn)卓越的廠牌。獲得此項認(rèn)證，意味著這些廠牌在平臺的背書下，從傳統(tǒng)代工模式轉(zhuǎn)向以可信賴的供應(yīng)鏈合作伙伴身份直面市場，獲取增長新機會。

最后，天下網(wǎng)商還在峰會上發(fā)布了《2025年度品牌創(chuàng)新案例白皮書》。

2025年，天下網(wǎng)商持續(xù)走訪、深度對話大量行業(yè)頭部品牌，其中既有體量百億的國際品牌，也有經(jīng)歷數(shù)十年時間淬煉的國民品牌，還有借助細(xì)分賽道需求崛起的新銳品牌。這些案例共同構(gòu)成了2025年中國消費市場值得記錄的新篇章。

這份白皮書總結(jié)了2025年興起的五大趨勢——新理性消費主義興起、老牌國貨煥新、高品質(zhì)消費動能凸顯、細(xì)分賽道王者崛起、價值出海蘊藏機遇。通過對趨勢和解讀和對案例的梳理，天下網(wǎng)商聯(lián)合媒體、學(xué)術(shù)、品牌領(lǐng)域?qū)＜?，評選出創(chuàng)新案例，深度剖析其模式特點、打法經(jīng)驗，參透它們成功背后的品牌邏輯。

峰會首日落幕后，12月20日，“風(fēng)正千帆起·2025新網(wǎng)商峰會”還將涉及AI電商、1688出海等議題。

千人同場的行業(yè)盛會，讓“千帆競渡”的商業(yè)盛景得到了具象化。今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者菲利普·阿吉翁認(rèn)為——“創(chuàng)造性破壞成就經(jīng)濟(jì)增長，靠的是三件事：知識的不斷傳播、好的競爭被保護(hù)、創(chuàng)新者被充分激勵?！碧煜戮W(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林認(rèn)為，當(dāng)下，宏觀政策和平臺逐步引導(dǎo)趨于良性的競爭環(huán)境，層出不窮的創(chuàng)新品牌在增量賽道獲得高質(zhì)量發(fā)展的激勵，天下網(wǎng)商則會帶著推動中國電商行業(yè)發(fā)展的愿景，持續(xù)積累傳播行業(yè)知識，發(fā)掘、發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力，助力千行百業(yè)的網(wǎng)商成長。