文 | 巨潮 荊玉
碳酸鋰價格創(chuàng)出新高、原材料價格再次上漲之際，電動車龍頭特斯拉卻傳出了降價的消息。
根據(jù)特斯拉官網(wǎng)的信息顯示，在售Model Y及Model 3全系車型下調(diào)售價，降價幅度在1.4-3.7萬元不等。其降價力度之大、范圍之廣在特斯拉調(diào)價的歷史上實(shí)屬罕見。
尤其是其最受歡迎的車型國產(chǎn)Model Y。本輪降價之后，Model Y后驅(qū)版售價跌回30萬元以內(nèi)，可享受1萬元的新能源汽車補(bǔ)貼，其對于消費(fèi)者的吸引力將大大增強(qiáng)。在很多人印象中，作為純電動車開創(chuàng)者的特斯拉應(yīng)該并不愁賣，但事實(shí)并非如此。
在新能源車加速滲透的大趨勢下，馬斯克給特斯拉定下了50%的全年增長預(yù)期。距離完成這一目標(biāo)，特斯拉仍有相當(dāng)差距。之所以逆勢降價，特斯拉意在沖銷量、保增長。
壓力也不僅僅只針對特斯拉。在疫情管控、線下車展取消、整體消費(fèi)不振等多重因素影響下，新能源汽車市場近來整體表現(xiàn)并不樂觀。不少國產(chǎn)新能源車品牌同樣面臨著銷售不暢的問題，與目標(biāo)銷量相距甚遠(yuǎn)。
如今，面對特斯拉甩出的“王炸”，壓力來到了國內(nèi)新能源車企這邊。
據(jù)多家媒體報(bào)道，10月25日華為與賽力斯合作的AITO問界汽車緊跟特斯拉進(jìn)行降價，旗下M5及M7車型均已開始降價促銷，付尾款時可直接減免8000元。雖然華為方面隨后否認(rèn)稱所謂的“降價8000元”只是部分車型的保險(xiǎn)減免，但仍然屬于變相的優(yōu)惠與補(bǔ)貼，從中不難看出其面臨的競爭壓力。
在此背景下，有券商機(jī)構(gòu)明確指出，特斯拉的直接競品企業(yè)包括新勢力以及一線主流車企比亞迪、吉利、長安等或?qū)㈥懤m(xù)跟進(jìn)降價，新一輪行業(yè)降價潮或?qū)⒊霈F(xiàn)。
01 被迫降價
擇降價無疑是最有效和直接的提升銷量的辦法。
過去一年多時間里，特斯拉一直在擴(kuò)張產(chǎn)能。目前特斯拉的年產(chǎn)能已經(jīng)從2021年初的72萬輛擴(kuò)張到如今的146萬輛，翻了一倍還多。
這背后是馬斯克對于新能源汽車未來、對特斯拉發(fā)展空間的高度看好。他曾多次在接受采訪時表示，“特斯拉不存在市場需求的問題，特斯拉存在的是產(chǎn)能問題?！痹谧罱碾娫挄希厮估墓芾韺右脖硎?，特斯拉絕對不會減少生產(chǎn)。
但現(xiàn)實(shí)是，特斯拉的生產(chǎn)交付能力提升了，但需求的增長并沒能跟上。
最新一期財(cái)報(bào)顯示，特斯拉三季度交付量為34.4萬輛，同比增長42.5%，相比市場預(yù)期少了2萬輛。Q3財(cái)報(bào)還顯示，特斯拉三季度的客戶定金環(huán)比下滑了8.4%，這也是特斯拉多年來極少出現(xiàn)的情況。
如前文所言，這一方面是由于馬斯克制定了較高的全年增長目標(biāo)。
據(jù)悉，馬斯克給定的目標(biāo)是全年增長50%，對應(yīng)到今年的特斯拉銷量至少要達(dá)到150萬輛。但今年前三季度，特斯拉在全球一共交付了90.86萬輛，還有約60萬輛的缺口。這60萬輛要在Q4的三個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)，有著不小的難度。
另一方面，特斯拉在國內(nèi)市場正面臨著越來越多對手的沖擊。在Model 3和Model Y所處的細(xì)分價格帶上，國內(nèi)新能源車企的競品層出不窮，如比亞迪、蔚來、小鵬、理想、飛凡等，它們在產(chǎn)品力上各有特色，在本土化上也更有優(yōu)勢，因此對特斯拉的目標(biāo)客戶群體形成了不同程度的分流。
在此背景下，特斯拉面臨的銷售壓力可想而知。
實(shí)際上，今年9月特斯拉曾推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動；國慶期間，特斯拉面對中國市場還推出了最低0首付購車的租賃方案。此舉被不少媒體解讀為“變相補(bǔ)貼”，但如此“小恩小惠”并沒能調(diào)動起消費(fèi)者的購買熱情。
據(jù)悉，自10月以來，特斯拉在一線的銷量仍然沒有起色。有接近渠道人士在接受媒體采訪時表示，截至10月中旬的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的訂單量一直沒有達(dá)到預(yù)期，相比之前基本持平，甚至略有下降。此時選擇降價無疑是最有效和直接的提升銷量的辦法，堪稱一劑猛藥。
對此，車fans創(chuàng)始人孫少軍曾在社交媒體上公開表示：“特斯拉訂單儲備不足一個自然月已經(jīng)是共識，再加上整個10月進(jìn)店情況非常萎靡，如果不給動作，特斯拉年底銷售任務(wù)就完不成。”
02 連鎖反應(yīng)
沒有車企可以獨(dú)善其身。
實(shí)際上，今年以來銷售不佳、達(dá)不到預(yù)期銷量目標(biāo)的車企遠(yuǎn)不止特斯拉一家。
這并非是因?yàn)樾履茉窜囀袌鑫也徽?，而是由于各家車企提出了過于樂觀的增長目標(biāo)。新能源車賽道高歌猛進(jìn)，玩家們也都想要快速擴(kuò)張、占據(jù)市場。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成75.5萬輛和70.8萬輛，同比增長1.1倍和93.9%；前9個月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成471.7萬輛和456.7萬輛，同比分別增長1.2倍和1.1倍?？梢钥吹叫履茉雌囀袌鲈鲩L十分迅速。
但與此同時，包括小鵬、嵐圖、極狐、問界等車企距離其年初銷量目標(biāo)還有著極大的差距，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
此外，如前文所言，在疫情管控、線下車展取消、整體消費(fèi)不振等多重因素影響下，新能源汽車市場自10月以來整體表現(xiàn)并不算樂觀。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，10月1-23日，乘用車市場零售106.3萬輛，同比去年下降3%，較上月同期下降6%。
有媒體報(bào)道稱，10月份以來，國內(nèi)絕大多數(shù)新能源汽車品牌的銷量都沒有達(dá)到預(yù)期，比亞迪截至10月中旬訂單大約在10萬輛左右，同比9月幾乎持平。
且近幾個月國內(nèi)新能源乘用車批發(fā)銷量持續(xù)大于零售銷量，意味著產(chǎn)生了不少的經(jīng)銷商庫存。
在此背景下，受到特斯拉降價擠壓，且同樣難以達(dá)成年度KPI的新能源車企很有可能跟隨特斯拉的降價步伐。
值得一提的是，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，特斯拉的調(diào)價曾經(jīng)多次發(fā)揮了標(biāo)桿性的意義。如去年年末特斯拉率先漲價后，今年年初各大車企相繼跟隨。因此在不少業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉很可能將引領(lǐng)新一波的新能源車降價潮。
尤其是與Model 3和Model Y所處同一細(xì)分價格帶的競品，其會受到特斯拉降價的最直接沖擊，更有可能會跟隨降價。
無論如何，當(dāng)擁有先發(fā)優(yōu)勢和品牌光環(huán)的特斯拉都開始打價格牌的的時候，已經(jīng)沒有車企可以獨(dú)善其身。無論降價與不降價，它們都將面臨一個被特斯拉降價攪動的新局面。
03 競爭白熱化
特斯拉也已經(jīng)明顯感受到了來自于比亞迪的壓力。
針對下調(diào)在中國銷售車輛的價格，馬斯克幾天前表示，大多數(shù)材料成本正在下降，而且來自本地競爭對手的競爭日益激烈。
從今年國內(nèi)新能源車銷售數(shù)據(jù)來看，特斯拉也已經(jīng)明顯感受到了來自于比亞迪的壓力。9月份特斯拉新車銷售77613臺，同比增長48.8%；但比亞迪銷售了191237臺，同比增長了173.9%；銷量位居特斯拉之后的吉利、廣汽、長安也實(shí)現(xiàn)了同比331%、121%、187%的增長——競爭已經(jīng)日漸白熱化。
不過作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特斯拉，有著更強(qiáng)的成本控制能力，也有率先降價的自信和底氣。
眾所周知，特斯拉的利潤率一直高于同行。2022年上半年，特斯拉單車凈利潤超過1萬美元，而不少同行甚至是賣一輛虧一輛。相比之下，特斯拉無疑有著更大的降價空間。
反觀國產(chǎn)品牌，其普遍采取以價換量的策略，本身利潤空間就不大，降價的空間也就相應(yīng)受到限制，在特斯拉的價格牌面前十分被動。也因此有評論將特斯拉的降價稱為“降維打擊”。
上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉毛利率達(dá)27.16%，遠(yuǎn)高于蔚小理和比亞迪。如果特斯拉選擇和蔚小理相同的毛利率水平，那么特斯拉至少還有10%的降價空間。
此外，特斯拉還有一個殺手锏，那就是“硬件普及、軟件收費(fèi)”的路線，這將使得特斯拉進(jìn)一步以成本價銷售新能源車，從而最大限度占領(lǐng)市場。正如蔚來李斌所說，特斯拉將來價格降到15萬他都不奇怪，因?yàn)檫@就是特斯拉的目標(biāo)。
剛剛過去的特斯拉Q3財(cái)報(bào)會上，馬斯克稱特斯拉將推出基于全新平臺Model X / S的新車型。而新車型的成本會比Model 3便宜一半。他還放出豪言：新車型產(chǎn)銷量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Model 3 / Y。
這也意味著，除了價格牌，特斯拉還將進(jìn)攻“下沉市場”繼續(xù)搶占國內(nèi)新能源汽車廠商的市場份額。而憑借規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和軟件收費(fèi)的打法，特斯拉將在“下沉市場”繼續(xù)掀起風(fēng)暴。
而對于國內(nèi)新能源車企來說，特斯拉發(fā)動的價格戰(zhàn)和即將到來的廉價車型，都是不得不面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，性價比和產(chǎn)品力都亟待提升。在車市不振和明年補(bǔ)貼退坡的大背景下，國內(nèi)車企的壓力也在與日俱增。
但從另一面來說，特斯拉的降價和“下沉”將進(jìn)一步推動國內(nèi)新能源車滲透率提升，而從激烈的競爭中存活下來的國內(nèi)新能源車企，競爭力也會再上一個新臺階。