在剛剛結(jié)束的中國(guó)發(fā)展高層論壇上，跨國(guó)公司高管們?cè)俅伪磉_(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期信心。而百事集團(tuán)（PepsiCo，下稱(chēng)“百事”）的全球CEO，則是首次站上中國(guó)發(fā)展高層論壇的發(fā)言席進(jìn)行主題演講。對(duì)進(jìn)入中國(guó)45年的百事而言，這并不是一次簡(jiǎn)單的公開(kāi)表態(tài)，而更像是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)角色的一次重新定義。

“中國(guó)既是百事最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一，也是其全球創(chuàng)新中心之一?！卑偈录瘓F(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在發(fā)言中表示。

如果把這句話放在百事在華發(fā)展脈絡(luò)中看，它所傳遞的并不是“繼續(xù)看好中國(guó)”這么簡(jiǎn)單，而是傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：百事在這里正從“在中國(guó)，為中國(guó)”走向“在中國(guó)，為全球”。

從進(jìn)入中國(guó)，到從中國(guó)出發(fā)

事實(shí)上，百事在中國(guó)的45年并不是一條簡(jiǎn)單的擴(kuò)張曲線。

百事集團(tuán)執(zhí)行副總裁、首席集團(tuán)事務(wù)官Stephen Kehoe有一個(gè)中文名字，叫“司徒鴻”。這個(gè)名字是20多年前中國(guó)同事給他取的。過(guò)去二十多年里，他多次到訪中國(guó)，從內(nèi)蒙古包頭的土豆田和當(dāng)?shù)夭粩嘌诱沟母咚俟放c新建機(jī)場(chǎng)，再到如今高度成熟的數(shù)字消費(fèi)生態(tài)，他幾乎以一種長(zhǎng)期觀察者的身份，見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)社會(huì)的演進(jìn)。

而這條演進(jìn)軌跡，也映照著百事在中國(guó)的發(fā)展路徑。按照司徒鴻的梳理，這家公司在華發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。上世紀(jì)80年代初，百事是乘著改革開(kāi)放的春風(fēng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一，把西式飲料和休閑食品帶到了中國(guó)消費(fèi)者面前，而百事也完成了品牌輸入和市場(chǎng)啟蒙的“進(jìn)入中國(guó)”階段。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大與產(chǎn)業(yè)體系成熟，百事逐步進(jìn)入第二階段，也就是司徒鴻概括的“在中國(guó)，為中國(guó)”：在中國(guó)本地生產(chǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味調(diào)整產(chǎn)品，并在農(nóng)場(chǎng)、工廠、渠道與研發(fā)層面建立起完整的本地化體系。

也正是在這一階段，百事在中國(guó)打下了進(jìn)入下一階段的基礎(chǔ)。今天，百事在中國(guó)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括70多座農(nóng)場(chǎng)、50多家飲料灌裝廠、10家食品工廠，以及一座位于上海的研發(fā)中心，用于支持中國(guó)及亞太其它市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。每年，百事的產(chǎn)品觸達(dá)超過(guò)5億中國(guó)消費(fèi)者。這樣的規(guī)模和體系，意味著中國(guó)對(duì)于百事而言，早已不只是銷(xiāo)售市場(chǎng)。

龍嘉德在發(fā)言中提到，百事在中國(guó)的故事“不只是規(guī)模擴(kuò)張，更關(guān)乎演進(jìn)（evolution）”。這句話背后的含義是，在走過(guò)之前的歷程后，中國(guó)市場(chǎng)的角色開(kāi)始變化。而司徒鴻則給出了更為明確的概括：百事在中國(guó)的下一階段，不再只是“在中國(guó)，為中國(guó)（China for China）”，而是“在中國(guó)，為全球（China for the world）”。

這并不只是一個(gè)表述上的變化，而是意味著中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始承擔(dān)起創(chuàng)新和輸出的功能。正如龍嘉德所言，“中國(guó)不僅驅(qū)動(dòng)百事的增長(zhǎng)，也在塑造其全球未來(lái)?！?/p>

中國(guó)如何成為百事的全球支點(diǎn)？

首先，這種“為全球”的能力，仍然建立在中國(guó)作為增長(zhǎng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上。

目前，中國(guó)是百事全球第三大市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模、市場(chǎng)活力和數(shù)字化程度，都使其在百事全球版圖中占據(jù)關(guān)鍵位置。正如司徒鴻所說(shuō)，百事內(nèi)部常講的一句話是，公司能否實(shí)現(xiàn)許多既定目標(biāo)，很大程度上取決于在中國(guó)的執(zhí)行能力——因?yàn)檫@里不僅關(guān)系到銷(xiāo)售規(guī)模，也關(guān)系到創(chuàng)新速度，以及可持續(xù)目標(biāo)如何真正落地。

但如果只是“市場(chǎng)大”，還不足以支撐中國(guó)在百事全球體系中的新位置。真正讓中國(guó)角色發(fā)生變化的，是這里越來(lái)越像一個(gè)前沿陣地：消費(fèi)變化出現(xiàn)得更快，需求迭代更為密集，也更容易被快速捕捉和轉(zhuǎn)化。

這也是讓龍嘉德感到興奮的地方。他提到，中國(guó)消費(fèi)者正在以前所未有的速度變化，他們更關(guān)注健康與福祉，要求無(wú)縫銜接的數(shù)字便利，也越來(lái)越在意可持續(xù)與負(fù)責(zé)任采購(gòu)。司徒鴻在采訪中也提到，中國(guó)消費(fèi)者這些年的變化，不只是“更挑剔”，而是將國(guó)際品牌的品質(zhì)訴求與本土口味偏好結(jié)合在了一起。

百事對(duì)此的回應(yīng)，是在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣，包括桂格全谷物產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)鎖鮮”的樂(lè)事薯片，以及零蔗糖零添加的裸米餅等。其中，不少創(chuàng)新都來(lái)自對(duì)中國(guó)飲食文化和消費(fèi)者洞察的吸收；而如今，部分在中國(guó)形成的產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)開(kāi)始被推向亞洲甚至更廣闊的市場(chǎng)。

而“為全球”的能力，不只體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在品牌層面。

去年10月，百事集團(tuán)啟動(dòng)了近25年來(lái)首次企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)煥新。在這背后，司徒鴻和團(tuán)隊(duì)花了接近一年的時(shí)間，經(jīng)歷了數(shù)百次迭代，最終形成的品牌主張是“Food, Drinks, Smiles”。它透露出百事不只是一家飲料公司，也是一家深度參與食品、農(nóng)業(yè)、健康與可持續(xù)議題的綜合性消費(fèi)品企業(yè)。

很快，中國(guó)市場(chǎng)也有了對(duì)應(yīng)的中文主張“食有味，飲開(kāi)懷”，這句話并非一個(gè)簡(jiǎn)單的翻譯，而是百事試圖把其新的全球理念，與中國(guó)消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)與生活方式重新對(duì)接。這同樣是“在中國(guó)，為全球”的一部分：在中國(guó)完成更快的本土化表達(dá)，并反向豐富全球品牌體系。

中國(guó)在百事新階段中的意義，還體現(xiàn)在技術(shù)與可持續(xù)層面。

龍嘉德在演講中提到，中國(guó)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)讓他們能夠以遠(yuǎn)超其他地區(qū)的效率測(cè)試大膽創(chuàng)意。這種“測(cè)試能力”并不局限于營(yíng)銷(xiāo)，而是延伸到了整個(gè)價(jià)值鏈。

如今，在百事的中國(guó)土豆農(nóng)場(chǎng)，AI工具已經(jīng)可以比過(guò)去更早識(shí)別病蟲(chóng)害，提高產(chǎn)量并減少化學(xué)投入。更重要的是，這些實(shí)踐開(kāi)始具備外溢價(jià)值。比如，百事在武漢食品工廠推動(dòng)的沼氣制生物天然氣項(xiàng)目，已經(jīng)被復(fù)制到泰國(guó)工廠。

事實(shí)上，中國(guó)的角色變化，早已在百事亞太市場(chǎng)充分實(shí)踐。百事集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官謝長(zhǎng)安曾表示，中國(guó)是創(chuàng)新的沃土，擁有多元化的創(chuàng)新生態(tài)和足夠大的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)成為百事的“創(chuàng)新孵化器”；在這里形成的產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，也正被持續(xù)推向全球。

與中國(guó)同頻，百事加碼新階段布局

如果將這些變化放在更大的背景下看，百事在中國(guó)的新階段，實(shí)際上也是其與中國(guó)發(fā)展節(jié)奏進(jìn)一步同頻的結(jié)果。

龍嘉德在中國(guó)發(fā)展高層論壇上提到，消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心引擎，而“十五五”規(guī)劃明確將擴(kuò)大高質(zhì)量消費(fèi)、加速創(chuàng)新及擴(kuò)大內(nèi)需放在了突出位置，這些與百事集團(tuán)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)高度契合。

“百事在中國(guó)的成功與中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的活力緊密相連?！彼f(shuō)，“正因如此，我們將自己視為中國(guó)下一階段發(fā)展中的長(zhǎng)期伙伴、投資者和共同建設(shè)者。我們的未來(lái)同頻共振?！?/p>

也因此，百事接下來(lái)在中國(guó)的投入，已不再只是擴(kuò)產(chǎn)能、鋪渠道或推新品這么簡(jiǎn)單。龍嘉德重點(diǎn)提到了三個(gè)方向：其一，是推動(dòng)建立更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化消費(fèi)者信任；其二，是在全價(jià)值鏈推廣技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，以提升效率、韌性和響應(yīng)能力；其三，是加速可持續(xù)轉(zhuǎn)型，從農(nóng)業(yè)到包裝，再到資源利用，構(gòu)建更具韌性的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。

由此，你也許能更好地理解“在中國(guó)，為全球”的底層邏輯：正是因?yàn)楦畹厝诤狭酥袊?guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈搏，百事也進(jìn)一步獲得了向全球輸出創(chuàng)新的能力。從“進(jìn)入中國(guó)”到“在中國(guó)，為中國(guó)”，再到“在中國(guó)，為全球”，百事在華45年的歷程，折射出的不只是自身的變化，也是中國(guó)市場(chǎng)角色的轉(zhuǎn)變——中國(guó)正在從跨國(guó)公司的增長(zhǎng)來(lái)源，變成其創(chuàng)新的輸出中心。

對(duì)百事來(lái)說(shuō)，這個(gè)新階段才剛剛開(kāi)始。