Costco的熱狗套餐，1.5美元，含一杯蘇打水，三十多年沒漲過價(jià)。為了維持這個(gè)價(jià)格，Costco在2008年直接買下一家肉類加工廠，用于自己生產(chǎn)熱狗，十年后又開了第二家。
同樣的邏輯，Costco花4.5億美元建家禽工廠，只為了讓王牌單品烤雞維持住4.99美元的售價(jià)。極致的選品和供應(yīng)鏈控制力，是這套打法的核心，也造就了Costco在全球零售領(lǐng)域舉足輕重的地位。
今天，拼多多也決定親自下場(chǎng)做自營(yíng)，外界普遍將拼多多首期花費(fèi)150億元新成立的“新拼姆”與Costco模式相類比。用自營(yíng)品牌整合供應(yīng)鏈，以極致性價(jià)比撬動(dòng)市場(chǎng)，這套打法在零售業(yè)并不新鮮，但用中國(guó)制造的能力去重新演繹，拼多多可能是意料之外而又情理之中的合適選擇。
3月25日，拼多多發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收4318億元，同比增長(zhǎng)10%，全年凈利潤(rùn)為994億元，同比下滑12%。如果只看利潤(rùn)，這份財(cái)報(bào)并不輕松。
但比財(cái)報(bào)數(shù)字更受關(guān)注的，是當(dāng)天宣布的一個(gè)新動(dòng)作，拼多多已在上海組建“新拼姆”專項(xiàng)公司，一期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元，整合拼多多和Temu的供應(yīng)鏈資源，正式開啟品牌自營(yíng)模式。
這是繼多多買菜、Temu之后，拼多多在戰(zhàn)略方向上最明確的一次升級(jí)。過去幾年，拼多多在國(guó)內(nèi)外電商市場(chǎng)的打法，更多是平臺(tái)化的，在高效率和流量分發(fā)能力上，連接商家和消費(fèi)者并撬動(dòng)交易。Temu出海之后，延續(xù)的也是這套邏輯，只不過把戰(zhàn)場(chǎng)搬到了海外。
但“新拼姆”的出現(xiàn)，意味著拼多多不打算只做一個(gè)撮合交易的平臺(tái)，它要親自下場(chǎng)，做品牌，做自營(yíng)，做供應(yīng)鏈的深度整合者。而拼多多接下來要解決的，不再只是平臺(tái)內(nèi)的匹配效率，而是商品從研發(fā)、制造到履約、銷售、出海的整條鏈路。
這也是為什么，利潤(rùn)承壓在這次財(cái)報(bào)里被放在了相對(duì)次要的位置。拼多多給出的大難很直接，利潤(rùn)下滑主要源于對(duì)供需兩側(cè)的持續(xù)投入。
對(duì)應(yīng)到具體財(cái)務(wù)指標(biāo)上，第四季度總收入增長(zhǎng)12%，但成本端和費(fèi)用端同樣在上升。季度成本為552億元，同比增長(zhǎng)15%；運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為410億元，同比增長(zhǎng)10%，其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用約344億元，研發(fā)費(fèi)用約50億元，研發(fā)同比增長(zhǎng)超過三成。拼多多正在主動(dòng)把利潤(rùn)騰出來，投到它認(rèn)定更關(guān)鍵的地方。
問題在于，為什么是供應(yīng)鏈？
一個(gè)直接背景是，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的新階段。流量紅利見頂之后，平臺(tái)之間再繼續(xù)從補(bǔ)貼、投放、價(jià)格等維度競(jìng)爭(zhēng)，邊際效果越來越弱。
誰能繼續(xù)拿到增長(zhǎng)，不再只取決于站內(nèi)流量調(diào)度能力，而取決于誰能讓商家拿出更有差異化的商品，誰能讓制造端形成更高效率、更穩(wěn)定的供給，誰就能把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慢慢轉(zhuǎn)成品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。
回過頭來看Costco，到它的SKU數(shù)量嚴(yán)格控制在4000個(gè)左右，每個(gè)品類只精選兩到三個(gè)最優(yōu)選項(xiàng)。通過巨大的全球采購(gòu)量，Costco獲得了無與倫比的議價(jià)能力，并將毛利率嚴(yán)格控制在14%以內(nèi)，真正實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)低價(jià)。
而旗下自營(yíng)品牌Kirkland則是其另一張王牌，目前僅涵蓋約600款商品，在總SKU中占比不到15%，卻貢獻(xiàn)了近三分之一的年銷售額。全球范圍內(nèi)，Kirkland年銷售額已超900億美元。
有意思的是，拼多多這家公司盡管是平臺(tái)起家，但基因里并不缺乏自營(yíng)的要素。在所有電商平臺(tái)里，拼多多站消費(fèi)者，深度介入供應(yīng)鏈，用平臺(tái)的方式做自營(yíng)，這個(gè)矛盾的說法，恰恰是理解拼多多的一面鏡子。
而從財(cái)報(bào)披露的信息看，拼多多過去一年的投入路徑已經(jīng)很清楚?！岸喽嗪锰禺a(chǎn)”“新質(zhì)供給”“電商西進(jìn)”“送貨入村”這些項(xiàng)目，都是在給供應(yīng)鏈補(bǔ)底層能力。只不過，這次“新拼姆”輸出的，是一個(gè)更重、更慢、也更難被復(fù)制的體系能力。
邵東人做書包，已經(jīng)做了幾十年，全國(guó)七成以上的學(xué)生書包，都出自這個(gè)湘中縣城。但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，邵東老板們看得最多的，就是一樣的做工，一樣的皮料，貼上別人的牌子，價(jià)格翻三五倍。自己的牌子，堆在倉(cāng)庫(kù)里，等客上門。
這種境況，放在整個(gè)中國(guó)制造的大版圖里，太常見了。中國(guó)有產(chǎn)業(yè)帶資源，還有全世界最完整的供應(yīng)鏈，但在很多日常消費(fèi)領(lǐng)域，大家叫得出名字的，依舊是外國(guó)品牌。問題出在哪里？不是做不出來，是不知道怎么賣，不知道怎么讓消費(fèi)者認(rèn)你。
根據(jù)拼多多在電話會(huì)和同期材料中的披露，“新拼姆”已經(jīng)在上海成立專項(xiàng)公司，一期現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元，整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，開啟自營(yíng)品牌模式，重點(diǎn)面向全球市場(chǎng)，系統(tǒng)性自營(yíng)并孵化不同市場(chǎng)、不同品類的品牌。
自營(yíng)品牌和平臺(tái)撮合是兩種完全不同的能力結(jié)構(gòu)。平臺(tái)模式更強(qiáng)調(diào)連接商家和消費(fèi)者，核心是流量效率、交易效率和履約效率；自營(yíng)品牌則更靠近供給側(cè)，要求企業(yè)真正參與產(chǎn)品定義、標(biāo)準(zhǔn)制定、制造協(xié)同、庫(kù)存管理、品牌建設(shè)和跨境合規(guī)。后者更重，也更復(fù)雜，但如果做成，對(duì)供應(yīng)鏈的改造力度也更大。
拼多多給“新拼姆”設(shè)計(jì)的三項(xiàng)任務(wù)，恰好對(duì)應(yīng)了這條路徑：一是設(shè)專項(xiàng)公司和專項(xiàng)資金，覆蓋產(chǎn)業(yè)帶，做定制化制造；二是組建團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，給商家提供產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷一體化方案；三是配套品牌出海解決方案，把倉(cāng)儲(chǔ)物流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律援助和監(jiān)管審查都納入服務(wù)范圍。這些舉措，都是更深地介入“什么商品值得生產(chǎn)、怎樣生產(chǎn)、如何賣到全球、如何形成品牌溢價(jià)”的一整套過程。
這和Temu過去三年積累下來的全球化經(jīng)驗(yàn)是連著的。管理層在電話會(huì)中提到，Temu三年走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商十年的路，已經(jīng)在大多數(shù)國(guó)家形成可觀規(guī)模。但與此同時(shí)，全球貿(mào)易政策、稅收、數(shù)據(jù)法規(guī)和產(chǎn)品合規(guī)要求都在快速變化，跨境業(yè)務(wù)面臨更高的不確定性。在這種環(huán)境下，供應(yīng)鏈端形成更強(qiáng)的協(xié)同能力、更高的標(biāo)準(zhǔn)化能力和更完整的品牌能力。
從“產(chǎn)能出海”走向“品牌出?！?，中間缺的不是中國(guó)平臺(tái)，而是一整套產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力，拼多多現(xiàn)在選擇自己下場(chǎng)做這件事，說明它判斷窗口期已經(jīng)到了。
從財(cái)報(bào)數(shù)字看，這種判斷也有支撐。首先，交易服務(wù)收入仍然保持更快增速。第四季度，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入約600億元，同比增長(zhǎng)5%；交易服務(wù)收入約639億元，同比增長(zhǎng)19%。交易服務(wù)增速更快，說明平臺(tái)的交易活躍度和履約相關(guān)業(yè)務(wù)仍然較強(qiáng)，也意味著其在商品流轉(zhuǎn)和訂單履約上還有持續(xù)放大的空間。
其次，現(xiàn)金儲(chǔ)備仍然充足。截至2025年末，拼多多現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)約4223億元，對(duì)于一個(gè)要在三年里持續(xù)加碼供應(yīng)鏈、推動(dòng)品牌自營(yíng)和全球化協(xié)同的公司來說，有足夠厚的財(cái)務(wù)緩沖去承接長(zhǎng)期投入。
但硬幣的另一面也很清楚。重倉(cāng)供應(yīng)鏈、自營(yíng)品牌和全球化升級(jí)，都意味著利潤(rùn)率波動(dòng)會(huì)成為常態(tài)。
趙佳臻在電話會(huì)上已經(jīng)明確表示，隨著戰(zhàn)略投入持續(xù)推進(jìn)，疊加復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境，公司未來利潤(rùn)率在不同季度之間繼續(xù)波動(dòng)將是常態(tài)。這個(gè)表態(tài)基本等于提前給市場(chǎng)打了預(yù)防針。對(duì)拼多多而言，短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)和長(zhǎng)期生態(tài)價(jià)值之間，管理層已經(jīng)明確選擇后者。
在過去，拼多多證明了自己能用更高效率重做電商平臺(tái)；在現(xiàn)在，它要證明自己能不能把平臺(tái)能力進(jìn)一步變成供應(yīng)鏈能力，再把供應(yīng)鏈能力變成品牌能力。如果說“千億扶持”更多是在給產(chǎn)業(yè)帶補(bǔ)課，那么“新拼姆”就是開始做更直接的升級(jí)實(shí)驗(yàn)。
對(duì)拼多多而言，這條路不會(huì)輕松。財(cái)報(bào)已經(jīng)展示出代價(jià)的一面：營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)釋放速度放緩，成本和研發(fā)投入持續(xù)抬升?？扇绻炊喽鄬?duì)行業(yè)階段的判斷成立，這些恰恰是它必須先付出的成本。
圍繞這條主線，“新拼姆”或許是觀察拼多多未來三年最重要的一個(gè)窗口。它能否把平臺(tái)的流量能力、Temu的全球渠道能力和中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的制造能力真正擰成一體，決定的可能不只是拼多多下一輪增長(zhǎng)，也可能影響中國(guó)供應(yīng)鏈在全球市場(chǎng)上的上行方式。
過去平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在前端，誰離消費(fèi)者更近，誰拿流量更便宜；現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)正在逐步往后端移動(dòng)，誰能把供應(yīng)鏈的組織能力做得更深，誰才更可能吃到下一輪紅利。