4月1日，耐克發(fā)布2026財年第三季度財報。財報顯示，本季度耐克營收113億美元，大中華區(qū)營收16.15億美元。雖然耐克本季度業(yè)績依然超出華爾街預期，但在財報披露后的電話會上，耐克也坦誠表示，當前公司各業(yè)務板塊的推進節(jié)奏各有不同，并對下一季度給出相對保守的業(yè)績指引。

從當前的業(yè)績指標及對未來的指引來看，耐克短期壓力尚未完全出清，公司繼續(xù)積極主動地對包括中國市場在內的多個業(yè)務板塊進行調整，但在核心品類、產(chǎn)品創(chuàng)新及北美市場出現(xiàn)了明顯的改善信號。

在其核心財務指標之外，本季度財報也清晰的呈現(xiàn)了，耐克轉型的一系列進展和關鍵動作。在耐克財報公布后，華爾街長期追蹤耐克的多位分析師中，有21位給予了“增持/買入”評級。

積極信號顯現(xiàn)

本季度，耐克繼續(xù)以“以運動為引領（Sport Offense）”推動轉型戰(zhàn)略在全球各區(qū)域市場加速落地，前期戰(zhàn)略調整已進入成效釋放期，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏與北美市場的調改進展上。

在創(chuàng)新方面，本季度圍繞足球、籃球、跑步與戶外等核心運動領域，耐克持續(xù)推進新品發(fā)布與迭代，產(chǎn)品更新節(jié)奏明顯加快。

本季度，耐克跑步業(yè)務實現(xiàn)超過20%的增長，在中國市場也獲得雙位數(shù)增長。耐克在轉型進程中優(yōu)先聚焦影響力最大的業(yè)務，跑步就是其中之一。據(jù)財報電話會上透露，耐克跑步團隊是最早轉入“以運動為引領”模式的團隊，通過以運動員洞察為基礎，構建了清晰的產(chǎn)品矩陣。跑步產(chǎn)品在整合型市場中，實現(xiàn)了分層且差異化的產(chǎn)品組合，同時在零售端顯著提升了品牌敘事能力。近期，耐克全新推出的飛馬42，開啟耐克路跑鞋矩陣的新一輪迭代。耐克表示，在某種程度上，耐克跑步已經(jīng)為其他運動品類提供了一套可復制的路徑圖。

創(chuàng)新作為耐克最重要的差異化優(yōu)勢之一，在超過50年的發(fā)展中，耐克關鍵的品牌護城河之一便是其構建的技術創(chuàng)新壁壘，其高強度的研發(fā)投入，確立了耐克產(chǎn)品在市場上的影響力。如今耐克已整合旗下三大品牌的創(chuàng)新、設計與產(chǎn)品團隊，構建以運動員為核心的一體化創(chuàng)作體系，此舉被視為其“以運動為引領”戰(zhàn)略的關鍵組織升級。

結合財報來看，這一整合已進入執(zhí)行落地階段，創(chuàng)新協(xié)同效率有所提升。其中Nike Mind平臺是本季度的一大亮點，該平臺是耐克首款基于神經(jīng)科學的鞋類產(chǎn)品，通過激活足部的觸覺感受器，連接運動員的身體與大腦，幫助運動員提升專注力與臨場感。系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，在全球市場迅速售罄。

為滿足持續(xù)增長的市場需求，耐克計劃在未來兩個季度將Nike Mind的產(chǎn)量將實現(xiàn)翻倍。目前，已有超過200萬名消費者通過Nike官方渠道提交到貨通知，期待Nike Mind產(chǎn)品補貨。

渠道建設方面的成果也不容忽視，耐克與經(jīng)銷商伙伴的關系持續(xù)修復。本季度經(jīng)銷商業(yè)務實現(xiàn)5%增長，經(jīng)銷商與自營業(yè)務結構持續(xù)優(yōu)化約達到6:4的比例，渠道網(wǎng)絡的優(yōu)化正在提升整體業(yè)務的穩(wěn)定性與盈利質量。渠道結構漸趨健康的趨勢若能延續(xù)，將為品牌整體轉型與穩(wěn)定發(fā)展提供更扎實的基礎。

此外，在區(qū)域表現(xiàn)方面，北美市場延續(xù)積極復蘇態(tài)勢，實現(xiàn)3%增長。作為轉型進程中率先改善的核心區(qū)域，北美業(yè)績回暖為此次戰(zhàn)略轉型提供“可驗證樣本”。北美市場的邊際改善更像一個觀察窗口，在北美這一在競爭激烈、渠道成熟的市場中，耐克能夠通過產(chǎn)品節(jié)奏與渠道校準，帶動需求回升，那么這一修復路徑就更具可復制性。

在當前充滿不確定性的市場環(huán)境中，其策略修正進一步改善創(chuàng)新、渠道、市場等領域，相較于短期業(yè)績刺激，耐克經(jīng)營質量的修復將為業(yè)務長期回穩(wěn)奠定更扎實的基礎。

中國市場進一步重塑

相較于北美市場，耐克中國市場仍處于更深的結構性調整階段。財報期內，耐克任命申凱希（Cathy Sparks）出任耐克集團副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理。管理層的更迭通常意味著區(qū)域市場策略進入新一輪執(zhí)行校準：無論是組織與渠道協(xié)同的優(yōu)化，核心品類投入的再聚焦，還是品牌表達融入本土敘事的方式，新負責人將成為影響修復節(jié)奏的重要變量，在戰(zhàn)略轉型進程里發(fā)揮關鍵作用。

針對中國市場，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在電話會上表示：“我們對中國市場面臨的結構性挑戰(zhàn)及市場中的渠道動態(tài)已有更加清晰的認識。以運動為核心，我們正在采取行動優(yōu)化市場環(huán)境，強化線上與線下零售的執(zhí)行力，并推動品牌在本土市場的重建?！?/p>

申凱希的任命釋放出加速調整的的信號，但其效果需要回到經(jīng)營指標上驗證。財報顯示，大中華區(qū)業(yè)績雖仍承壓。短期來看，相較于口號式的“換帥提振”，更值得關注的是團隊協(xié)同、渠道節(jié)奏與零售效率是否出現(xiàn)可量化的改善。

值得關注的是，耐克對中國市場的調整，正在從庫存出清、渠道糾偏的路徑，轉向主動出擊、積極調改。本季度，耐克重啟旗下戶外品牌ACG，并將全球首家ACG Base Camp落地北京，這一動作被視為耐克加碼中國戶外市場的關鍵信號。

在國內戶外運動需求持續(xù)升溫的背景下，ACG覆蓋越野跑、徒步與戶外探索的多元場景，同時其在本季度推出的ACG Lava Loft羽絨外套、ACG Ultrafly越野跑鞋等產(chǎn)品獲得積極市場反饋，核心產(chǎn)品的成功為ACG帶來漣漪效應，帶動非旗艦產(chǎn)品獲得更廣泛的消費者關注，承接更多戶外消費需求，推動品牌后續(xù)回暖。季度內ACG業(yè)務也在中國實現(xiàn)增長。

與此同時，耐克正通過更貼近中國語境的表達方式，重建與年輕消費者的深度連接。本季度，繞春節(jié)、U23亞洲杯創(chuàng)隊史最佳戰(zhàn)績、中國國家隊球衣發(fā)布等節(jié)點，耐克通過更加本地化的品牌敘事，耐克正逐步找回其品牌的核心文化資產(chǎn)，與年輕消費者形成情緒共鳴。這也將有益于耐克喚起新生代對于品牌文化的認知，由此更好的維持品牌熱度。

在華爾街的分析機構看來，耐克品牌仍具備較強的全球影響力。瑞銀（UBS）的Evidence Lab在其覆蓋全球20家主流體育品牌的消費者調查顯示，耐克在多個品牌認知維度上持續(xù)處于領先位置，排名穩(wěn)定在第一或第二。消費者主要將耐克與“高質量”、“專業(yè)運動”、“經(jīng)典聲譽”、“持續(xù)創(chuàng)新”以及“時尚表達”等核心標簽相聯(lián)系。不過，調研結果更多反映需求側與品牌層面的溫度變化，最終仍要回到渠道、庫存與毛利等經(jīng)營指標，觀察改善情況能否轉化為更穩(wěn)健的財務表現(xiàn)。

總的來看，耐克的戰(zhàn)略轉型仍在繼續(xù)，耐克預計Win Now計劃將在今年年底結束，其戰(zhàn)略部署的有效性，有待在更多業(yè)務層面得到進一步驗證。