汽車公司習(xí)慣在年初的發(fā)布會(huì)中將年度規(guī)劃擺在聚光燈下：有的給出絕對(duì)銷量數(shù)字，有的承諾增速要跑贏行業(yè)，還有xie把中長(zhǎng)期藍(lán)圖的節(jié)點(diǎn)寫進(jìn)當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
進(jìn)入12月，乘聯(lián)會(huì)和企業(yè)自報(bào)的1至11月數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)盤年初的規(guī)劃，并將其與接近全年定型的結(jié)果對(duì)照。
今年的對(duì)照基準(zhǔn)稍有不同——新能源汽車進(jìn)入靠產(chǎn)品力和成本控制取勝的階段；價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的降價(jià)搶量演變成對(duì)成本、定位和渠道的全面考驗(yàn)。更關(guān)鍵的是，監(jiān)管層開(kāi)始頻繁提到“有序競(jìng)爭(zhēng)”“規(guī)范出口”和“保護(hù)供應(yīng)鏈穩(wěn)定”，從價(jià)格、出口到賬期，給行業(yè)設(shè)定更具體的約束。
這包括二手車出口和“零公里”車輛的收緊。新規(guī)要求注冊(cè)時(shí)間較短的車輛以二手車名義出口時(shí)，生產(chǎn)方需要出具售后保障和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的書面承諾，出口信息與登記證書必須一一對(duì)應(yīng)，企業(yè)還要接受不誠(chéng)信行為負(fù)面清單的動(dòng)態(tài)管理。表面上，這是貿(mào)易和消費(fèi)政策的技術(shù)性調(diào)整，實(shí)質(zhì)上削弱了通過(guò)快速外銷美化銷量的空間。
同時(shí)，針對(duì)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亂象的專項(xiàng)整治，開(kāi)始將宣傳行為納入更嚴(yán)格的監(jiān)管框架。虛假場(chǎng)景、夸大功能、情緒營(yíng)銷等方式被視作需要糾偏的對(duì)象。綜合因素疊加使汽車公司在決定如何定價(jià)、如何推廣、如何安排資金時(shí)，很難繼續(xù)唯銷量論。
在此背景下，2025年的銷量目標(biāo)不再只是簡(jiǎn)單的規(guī)模競(jìng)賽。對(duì)于各家公司而言，報(bào)出的數(shù)字既是對(duì)外承諾，也是對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)能力和風(fēng)險(xiǎn)承受力的自我判斷。到年末，年初寫在材料里的預(yù)期，與1至11月已經(jīng)兌現(xiàn)的部分放在一起審視，考驗(yàn)的不僅是增長(zhǎng)速度，同時(shí)也是質(zhì)量和可持續(xù)性的綜合考驗(yàn)。
在已經(jīng)給出全年銷量指引、且1至11月數(shù)據(jù)基本明朗的汽車公司當(dāng)中，比亞迪、上汽集團(tuán)和吉利汽車呈現(xiàn)出相對(duì)接近的一組特征：都有明確的年度目標(biāo)，全年并未承諾高歌猛進(jìn)式增速，1至11月累計(jì)銷量距離目標(biāo)大致都在10%之內(nèi)，剩余空間主要取決于年底最后一個(gè)月的節(jié)奏控制。
比亞迪的目標(biāo)調(diào)整最為公開(kāi)。公司在2024年末至今年年初的對(duì)外溝通中多次提到550萬(wàn)輛的銷量規(guī)劃，但這一目標(biāo)在隨后的時(shí)間里被重新估算。管理層實(shí)際按460萬(wàn)輛作為當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)。按目前披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，1至11月累計(jì)銷量約在418萬(wàn)輛的水平，完成度在九成以上。這意味著，比亞迪在12月只要維持常規(guī)節(jié)奏，完成年度目標(biāo)并不存在明顯壓力。
上汽集團(tuán)的做法更接近傳統(tǒng)整車集團(tuán)的綜合平衡。公司年初對(duì)外給出的2025年整體銷量目標(biāo)為450萬(wàn)輛，1至11月累計(jì)銷量約 411萬(wàn)輛，其中新能源汽車接近150萬(wàn)輛，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)接近100萬(wàn)輛。這一目標(biāo)在合資、自主和出口三線同步推進(jìn)：合資板塊要在合規(guī)和迭代周期之間斡旋，自主品牌需要在國(guó)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中守住份額，海外業(yè)務(wù)則需應(yīng)對(duì)關(guān)稅、認(rèn)證等不確定因素。在多重約束之下，接近九成的目標(biāo)完成度，更多體現(xiàn)的是對(duì)節(jié)奏的管理。
吉利在這一組里體現(xiàn)的是另一條路徑：在總體規(guī)模有限擴(kuò)張的前提下，把更多精力放在新能源替代上。公司年初設(shè)定300萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，1至11月累計(jì)約279萬(wàn)輛，節(jié)奏上更接近在現(xiàn)有規(guī)模上“向上取整”。支撐這一進(jìn)度的主要變量來(lái)自結(jié)構(gòu)變化——前11個(gè)月新能源車型銷量約150萬(wàn)輛，占比過(guò)半。無(wú)論是緊湊型轎車/SUV 還是中大/全尺寸車型，吉利在大多數(shù)由比亞迪深度參與的主流細(xì)分市場(chǎng)都給出了對(duì)應(yīng)的新能源產(chǎn)品，銷量曲線更多反映的是燃油車被體系化替代的過(guò)程。
事實(shí)上，上述三家公司的體量，意味著它們本身很難將“高增速”作為主要目標(biāo)。比起講述新的增長(zhǎng)故事，這幾家處于行業(yè)前列的公司，更側(cè)重在存量基礎(chǔ)上優(yōu)化：一方面是在既有產(chǎn)能和渠道約束內(nèi)，設(shè)定可以被經(jīng)營(yíng)兌現(xiàn)的數(shù)字；另一方面通過(guò)提高新能源占比、調(diào)整內(nèi)部不同品牌權(quán)重、平衡國(guó)內(nèi)銷量與出口，盡量把年度表現(xiàn)控制在可預(yù)期的區(qū)間內(nèi)。
在一眾給出明確銷量目標(biāo)的企業(yè)中，還有一撥基數(shù)相對(duì)較小，卻選擇在2025年押注高增速的公司。它們?cè)谀瓿蹙桶选胺丁睂戇M(jìn)對(duì)外口徑，如今1至11月的累積數(shù)據(jù)顯示，這種設(shè)定并未停留在發(fā)布會(huì)上，而是基本完成甚至略有超出。
小鵬是這類策略的典型代表。公司在今年的對(duì)外溝通中，將年度目標(biāo)錨定在較2024年約19萬(wàn)輛銷量翻番的區(qū)間，大致落在35萬(wàn)至38萬(wàn)輛。
按目前披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，1至11月小鵬累計(jì)交付已超過(guò)39萬(wàn)輛，在高增速假設(shè)下，目標(biāo)完成度已經(jīng)處于“兌現(xiàn)甚至略超”的狀態(tài)。
從產(chǎn)品節(jié)奏看，這并非單一車型沖量，而是圍繞“水桶車”理念展開(kāi)的系統(tǒng)布局：以各自細(xì)分市場(chǎng)頭部車型為直接參照，在關(guān)鍵指標(biāo)上不落下風(fēng)，再在智駕、空間等長(zhǎng)板上形成差異?；谶@一思路，M03在緊湊型純電市場(chǎng)通過(guò)智駕能力和相對(duì)克制的定價(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在前十，P7+與換代后的P7則在中大型細(xì)分市場(chǎng)重新確立排名次序，小鵬近期的增長(zhǎng)更接近多車系共同放量。
零跑在這一組里已經(jīng)跑到了新勢(shì)力的頭部位置。公司年初提出2025年銷量目標(biāo)為50萬(wàn)輛，按照目前公開(kāi)的1至11月數(shù)據(jù)推算，累計(jì)銷量已經(jīng)在53萬(wàn)輛以上，超出原定目標(biāo)約一成。這樣的表現(xiàn)主要來(lái)自純電與增程雙線產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鋪開(kāi)，以及渠道下沉帶來(lái)的放量效應(yīng)。與海外合作伙伴設(shè)立的合資公司，則更多承擔(dān)中長(zhǎng)期任務(wù)——提前搭好海外布局和產(chǎn)品故事的框架，強(qiáng)化外界對(duì)其后續(xù)增長(zhǎng)軌跡的預(yù)期。
小米汽車的路徑略有不同。作為2024年才正式入場(chǎng)的新品牌，小米在上市之初給出的2025年目標(biāo)是30萬(wàn)輛，隨后在市場(chǎng)反饋和產(chǎn)能爬坡相對(duì)順利的情況下，將目標(biāo)上調(diào)至35萬(wàn)輛。根據(jù)目前的交付數(shù)據(jù)，自第二季度以來(lái)，其單月交付量長(zhǎng)期維持在4萬(wàn)輛以上，1至11月的累計(jì)銷量已經(jīng)接近完成目標(biāo)。
在產(chǎn)品策略上，小米通過(guò)強(qiáng)調(diào)性能顏值和生態(tài)聯(lián)動(dòng)，對(duì)一部分用戶“自己心目中電動(dòng)車應(yīng)該是什么樣子”的需求進(jìn)行了具象表達(dá)；節(jié)奏管理上，公司一邊逐步提升產(chǎn)能，一邊引入現(xiàn)車選購(gòu)等措施縮短用戶提車周期。在目標(biāo)設(shè)定與執(zhí)行之間，它選擇的是在相對(duì)可實(shí)現(xiàn)的區(qū)間內(nèi)穩(wěn)步抬高預(yù)期，而不是以極端樂(lè)觀的數(shù)字來(lái)制造話題。
將這三家放在一起觀察，可以看到與傳統(tǒng)巨頭不同的路徑：它們?cè)谏刑幱跀U(kuò)張期時(shí)主動(dòng)選擇以高增速作為年度假設(shè)，并通過(guò)新平臺(tái)產(chǎn)品、智能化能力和渠道擴(kuò)張，把這一假設(shè)轉(zhuǎn)化為具體交付。與其說(shuō)是在講新的增長(zhǎng)故事，不如說(shuō)是利用尚未完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，把原本偏向局部的成功經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)換為可以支撐規(guī)?；?jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
在明確給出硬指標(biāo)之外，也有一部分?jǐn)?shù)字停留在更長(zhǎng)周期的藍(lán)圖層面，現(xiàn)期目標(biāo)則轉(zhuǎn)向求穩(wěn)：一端是數(shù)年前提出的中遠(yuǎn)期節(jié)點(diǎn)，另一端是今年用來(lái)對(duì)沖不確定性的彈性目標(biāo)。
數(shù)年前，相當(dāng)數(shù)量的汽車公司開(kāi)始嘗試將新能源轉(zhuǎn)型規(guī)?；?，一些激進(jìn)的中長(zhǎng)期規(guī)劃被寫進(jìn)了戰(zhàn)略文件。以長(zhǎng)城為例，公司曾在2021年設(shè)想在未來(lái)若干年內(nèi)，把全球銷量推升至數(shù)百萬(wàn)輛級(jí)別、并顯著提高新能源占比。隨著市場(chǎng)節(jié)奏和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，如今長(zhǎng)城在對(duì)外溝通時(shí)，更強(qiáng)調(diào)分階段的產(chǎn)品與技術(shù)落地，以及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的恢復(fù)。這類藍(lán)圖在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的作用，也更多回到中長(zhǎng)期方向指引，而不是具體年度考核線。
類似的調(diào)整在行業(yè)內(nèi)并非個(gè)案——鴻蒙智行陣列在內(nèi)的一些新能源聯(lián)盟，也在公開(kāi)場(chǎng)合提到過(guò)“百萬(wàn)輛級(jí)”的中長(zhǎng)期目標(biāo)；從現(xiàn)階段披露的規(guī)?？矗呀?jīng)進(jìn)入頭部區(qū)間，但管理層近期的重點(diǎn)，逐步轉(zhuǎn)向盈利質(zhì)量、合作模式和產(chǎn)品節(jié)奏，這些數(shù)字更像階段性方向，而非2025年的唯一KPI；比亞迪早期在內(nèi)部和市場(chǎng)溝通中也提到過(guò)更激進(jìn)的中長(zhǎng)期構(gòu)想，實(shí)際在本年的執(zhí)行中，采用的是更為收斂的目標(biāo)口徑，并以此作為對(duì)外披露和內(nèi)部考核的基準(zhǔn)。
與此相對(duì)，一部分汽車公司從一開(kāi)始就弱化“絕對(duì)值”的存在感，更多使用區(qū)間和相對(duì)表述來(lái)設(shè)定預(yù)期。
奇瑞在今年給出的方向，是“增速高于行業(yè)若干個(gè)百分點(diǎn)”，而不是某一個(gè)具體的總量數(shù)字；部分大型合資企業(yè)則傾向于使用“不低于去年”“力保某一水平”等話術(shù)，把重心放在守住基本盤、逐步優(yōu)化結(jié)構(gòu)，而非追求規(guī)模上的跳躍。無(wú)論是一汽-大眾這類主流合資，還是其他合資品牌，對(duì)終端和經(jīng)銷商的溝通都更多圍繞“穩(wěn)住份額、提升新能源占比”，而不是再度給出具體硬指標(biāo)。
在當(dāng)前的宏觀和監(jiān)管環(huán)境下，這兩類做法在方向上指向同一趨勢(shì)：?jiǎn)我粩?shù)字本身不再足以說(shuō)明問(wèn)題。數(shù)年前提出的藍(lán)圖，更多著眼未來(lái)；當(dāng)年指標(biāo)則需要在可執(zhí)行性和風(fēng)險(xiǎn)控制之間找到平衡
一個(gè)趨勢(shì)在對(duì)公開(kāi)信息的整理中顯現(xiàn)——層級(jí)越高，措辭越樂(lè)觀；越靠近終端，表述越克制。集團(tuán)需要在年報(bào)說(shuō)明會(huì)和投資者日上講清未來(lái)幾年的增長(zhǎng)路徑；品牌、事業(yè)部和BU則要在年末，對(duì)經(jīng)銷商、供應(yīng)商和一線團(tuán)隊(duì)交代當(dāng)年的訂單、庫(kù)存和回款。前者更多使用中長(zhǎng)期目標(biāo)和平滑曲線，后者則不得不面對(duì)具體車型和市場(chǎng)偏好的冷熱變化。
這種內(nèi)外溫差并不必然意味著粉飾，卻在當(dāng)前更注重出清和秩序的環(huán)境下，變成一道繞不過(guò)去的約束。出口節(jié)奏、賬期安排和庫(kù)存消化的空間都在被制度化管理，依賴非常規(guī)手段換來(lái)的銷量增量，更難被視作可以長(zhǎng)期復(fù)現(xiàn)的能力；貼近市場(chǎng)的一線團(tuán)隊(duì)，往往更早意識(shí)到哪些做法只是把壓力向供應(yīng)鏈和未來(lái)轉(zhuǎn)移，哪些才算得上穩(wěn)得住的基本盤。
在這樣的前提下，年初目標(biāo)與1至11月完成度的對(duì)照，不只是一次簡(jiǎn)單的排名，而是在逼著汽車公司分清楚：哪些數(shù)字是在正常價(jià)格、賬期和出口節(jié)奏下的穩(wěn)定反饋，哪些只是某個(gè)階段的權(quán)宜之計(jì)。
（注：
數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車公司官方公告/發(fā)布會(huì)、乘聯(lián)會(huì)；年度銷量指引整理自公司公開(kāi)溝通口徑及部分證券研報(bào)，統(tǒng)計(jì)口徑如有調(diào)整，以最新披露為準(zhǔn)。
政策出處：國(guó)務(wù)院及相關(guān)部委關(guān)于二手車出口、汽車流通管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整治的公開(kāi)文件及權(quán)威媒體解讀。 ）